かつてAppleが主にコンピュータメーカーだった頃、人々はそれをBMWに例えたものでした。 それは、高価で美しいデザインの製品を、裕福でデザインに敏感な顧客で構成されるニッチ市場向けに作っていたからであり、彼らはまた、そのブランドの熱狂的な、いや狂信的な伝道者として機能していたのです。 BMWは、革新的で風変わりではあるが、マイクロソフト社やウィンドウズソフトを搭載したパソコンメーカーが支配する業界のメインストリームには属さない存在と見なされていた。 コモドール社の社長だったジャック・トラミエルは、スティーブ・ジョブズからマッキントッシュを初めて見せられたとき、アップルに対するこのような見方をした。 「とてもいいね、スティーブ」とトラミエルは言った。 「ブティックで売るんだろう」
それはずいぶん前のことだ。 今、アップルは時価総額3310億ドル強で、マイクロソフト（2200億ドル）、オラクル（1670億ドル）、グーグル（1960億ドル）よりも大きく、世界で2番目に価値のある企業です。 この風変わりで小さなコンピュータ会社は、巨大企業に成長したのである。 しかし、世界の雑誌出版社が最近発見したように、また音楽業界やソフトウェア業界が以前から知っていたように、必ずしもビッグフレンドリーな種類の巨人ではありません。 アップル社は今やオンライン・コンテンツ・ビジネスの頂点に君臨し、携帯電話ビジネスでも同じことをしようとしているからだ。
Fortune 誌は毎年、米国の CEO のサンプルを対象に、競合他社に対する意見を聞く調査を行っています。 2011年の結果はちょうど発表されたところで、アップルがアメリカで「最も賞賛される」企業であることを示しています。 これは6年連続のことです。
その理由は明白です。 製品面では、Appleは美しくデザインされ、高機能で使いやすいデバイスを生み出し、顧客を喜ばせ、太い利幅をもたらします。 ほとんどの CEO は、これらのコンピテンシーの 4 分の 1 を持つ会社を経営したいと思うことでしょう。 しかし、アップルはそのすべてを備えているように見える。 アップルの現在の優位性は、3つの大きなアイデアの上に築かれています。 第一は、デザインは本当に重要だということです。 デザインは、ほとんどの企業が行っているように、デザインコンサルタントに外注できるものではありませんし、デザインは美的感覚と同じくらいに使いやすさが重要です。 2つ目の洞察は、ナップスターに端を発した違法な音楽ダウンロードの渦は長続きせず、オンラインで音楽（後に他の種類のコンテンツも）を合法的に購入する簡単な方法を提供した最初の企業が一掃されるというものでした。 そして3つ目は、最も重要なことですが、携帯電話は音声通話をするための携帯型コンピュータに過ぎず、本当に重要なのはコンピュータの部分であるという洞察です。
Apple に関するメディアのコメントのほとんどは、Apple のルネッサンスは 1996 年に彼が会社に戻ったときに始まったという理由で、これらの洞察をすべて同社のカリスマ的共同創設者であるスティーブ ジョブズに帰結させるものです。 より妥当なのは、Apple の企業文化が CEO の人格の特徴を受け継いだことであり、Microsoft がかつて Bill Gates の延長として、攻撃性と意欲の面ですべてを含意した企業であったのと同じです。 特に、iTunes Storeは、何十億もの有料の音楽トラックやアルバム、ビデオ、アプリが世界中の何百万人もの顧客へと流れ込む通行料を管理しているのです。 iTunes Storeは、そのゲートを通過するすべてのものに手数料を課している。 そして、販売されるすべてのアップルのモバイル機器は、このゲートに接続することでしか起動できません。
これにより、アップルは比類ない力を得ることができます。 他の多くの組織が有料のダウンロードを提供していますが、オンラインで代金を支払うことに慣れている多くのインターネット・ユーザーのクレジットカード情報を持っているところはありません。 iPadが登場したとき、紙の雑誌の経営者たちが戦々恐々とし始めたのは、このためだった。 iTunesでコンテンツを提供し、アップル社に代金を回収させればよいのである。 もちろん、アップルが30％取るのは腹立たしいが、少なくとも、ウェブに蔓延していた寄生的なただ乗りに終止符を打つことができたのだ。
その後、Apple は突然ルールを変更し、Web サイトでデジタル購読を販売する出版社は、アプリ内でも同じ購読を提供しなければならず、その場合、Apple は 30% を徴収すると規定したのです。 出版社はこれに激怒しているが、彼らにできることは何もない。
Umberto Eco はかつて、Apple Mac はカトリックのデバイスであり、IBM PC はプロテスタントのデバイスであると主張する印象的なエッセイを書きました。 その理由は、ローマ教会と同じように、Appleは救いに至る保証された道、つまりApple Wayを提供しており、それに従う限りは救われるからだ、というものでした。
Eco の比喩は、厳格に制御された家電製品である新世代の Apple iDevice にも当てはまります。 あなたは、美しく輝く新しい iPhone や iPad を自分のものだと思っているかもしれませんが、実際には、目に見えない仮想の糸が、クパチーノにある One Infinite Loop の Apple HQ にリンクされています。 そして、もしあなたがルールを破り、自分なりの救いの道を探すほど愚かならば、次にiTunesと同期しようとしたとき、高価で美しいデザインの文鎮に変わっていることに気づくかもしれないのです。 それがパワーでないなら、何がパワーなのかわからない。
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