Det siges, at markedet for case studies er eksploderende, og det er der en god grund til. Et casestudie styrker en virksomheds omdømme som en virksomhed, der løser kundens problemer. Det er et markedsføringsværktøj, der skal overbevise potentielle kunder om, at et produkt eller en tjenesteydelse vil passe godt til deres behov.
Alle, der kan skrive, kan skrive en casestudie, men for at skrive et vidnesbyrd, der fanger læsernes opmærksomhed og holder dem interesserede – endda limet til siden – skal du vide, hvordan du skal strukturere historien, udmærke dig ved stavning og grammatik og have lidt af et skrivetalent. Strukturen i en casestudie kan du selv bestemme, men i mange tilfælde vil kunden have en skabelon, som du forventes at skrive efter.
Selv da skal du dog opføre dig som en journalist, der skriver en baggrundsartikel i en avis eller et magasin, og det omfatter at dække de fem “W’er” – hvem, hvad, hvornår, hvor, hvor og hvorfor.
Disse trækker læserne ind i historien og holder deres opmærksomhed fokuseret, fordi de kan forholde sig til:
- Den casevirksomhed, der ligner deres egen (hvem)
- Grunden til, at casevirksomheden søgte et produkt (hvorfor), og hvad de var ude efter (endnu et hvorfor)
- Hvornår i deres tilværelse det spørgsmål dukkede op (hvornår)
- De produkter, som casevirksomheden først overvejede (hvad)
- Hvad de i sidste ende købte (hvad igen)
- Hvorfor det kom bedst ud (hvorfor igen)
- Hvorfor det kom bedst ud (hvorfor igen).
Du skal også svare på, hvordan de i sidste ende besluttede sig for kundens produkt, og hvilke resultater de opnåede (endnu et hvad, der skal besvares).
Den ideelle vs. skabelonen
Idealt skal du starte med den første Hvem – Hvad – Hvorfor – Hvornår og derefter arbejde dig kronologisk ned ad sagens tidslinje og besvare de efterfølgende “W’er” efterhånden som du skrider frem.
Når en kunde beder dig om at skrive til skabelon, kan du have svært ved at passe ind i denne grundstruktur, men generelt er det muligt at finde en vej udenom det. Hvis du ikke kan, kan du prøve at påpege fejlene i skabelonens struktur over for kunden.
Som journalist og selv skribent for teknologivirksomheder har jeg skrevet langt over 200 af disse casestudier i løbet af mine 25 år i denne branche, og for det meste er det lykkedes mig at tilføre dem et element af spænding. Det har nok meget at gøre med den journalistiske tilgang, jeg bruger, som går ud på at interviewe mit emne, indtil han bogstaveligt talt ikke har mere at sige om emnet.
En del case study-kunder er imidlertid ikke parate til at fortælle alt eller går kun med til at få skrevet en case study, fordi de ikke vil skuffe sælgerens sælger. Det er derfor, at jeg i den første kontakt med dem, at jeg altid gør opmærksom på, at vi kan gøre det via e-mail, telefon eller Skype, og at de ikke skal være bekymrede for, at jeg skriver noget, som de ikke er enige i.
Det er din opgave som skribent at få dem til at føle sig godt tilpas og gøre det klart for dem, at casestudiet ikke kun kommer til at gavne deres leverandør, men også dem selv – hvis de ikke allerede selv kan se det tydeligt.
Ting, du ikke bør gøre
At få dem til at føle sig godt tilpas indebærer, at du ikke vil skrive noget, som de ikke er enige i i første omgang. Hvis en kunde f.eks. fortæller dig, at de har købt en enhed, fordi de var oppe imod voksende konkurrence, bør du ikke fordreje disse ord til noget i stil med: “De var ved at tabe i forhold til konkurrenterne…” Det vil straks give bagslag.
En af mine sidste erfaringer i den henseende blev lidt sur for min kunde, da deres PR insisterede på, at jeg ikke skulle sende min kontaktperson det første udkast til indledende godkendelse. “Vi ændrer din tekst alligevel”, sagde PR’en (og introducerede stilmæssige uoverensstemmelser i processen – men det er en helt anden sag). Det viste sig, at hun accepterede deres produktchefs kommentarer alt for bogstaveligt og let uden at gå tilbage til kunden, før hun erklærede den redigerede tekst for endelig.
Gluksomt nok fik jeg en kopi, før de rent faktisk frigav teksten, som jeg straks sendte til kunden, der lige så hurtigt kom tilbage til mig, vred over de overdrivelser, som han følte ikke var det, han havde sagt. Og så forsikrede jeg ham om, at det ikke var med i mit første udkast og videresendte hans kommentarer til PR-medarbejderne. Hun blev tvunget til at rette op, og i sidste ende blev den oprindelige version frigivet.
Dette har dog skadet min klients omdømme hos denne kunde, som vil tænke sig om to gange, når de i fremtiden måske vil bede ham om input igen.
Hemmeligheden bag at skabe en spændende læsning
Nogle emner er kedelige for udenforstående, så hvordan gør man dem til spændende læsning? Svaret er, at du skal være i stand til at arbejde dig ind i din klient og dennes kundes verden. Det, der ser kedeligt ud for dig som udenforstående, er det måske ikke for folk, der er aktive i den virksomhed, som casen handler om. Så når du skriver en casestudie, skal du være i stand til at sætte dig i klientens og kundens sted. Kun hvis du kan leve dig ind i det, kan du skrive en case, der indbyder til at blive læst.
Det minder mig om et casestudie, jeg skrev for et par år siden om en kartonkonverter, som er en virksomhed, der laver, trykker og folder papkasser for andre virksomheder. Jeg slog først alt op, hvad jeg kunne finde ud af at vide om denne branche, og derefter planlagde jeg et opkald med dem, da min kontakt insisterede på at have et telefonmøde med en af hans tekniske chefer siddende ved siden af sig.
Opkaldet varede en time, hvor jeg kunne stille målrettede spørgsmål takket være det hjemmearbejde, jeg havde lavet forinden. Da jeg var færdig med at skrive det første udkast, sagde begge mænd, at de var imponerede over den grad af forståelse, som jeg tilsyneladende havde for deres branche og de problemer, som de står over for, og som min kunde tilbød en løsning på. Sandheden er naturligvis, at jeg kun på en eller anden måde forstod det, de fortalte mig, ud fra det, jeg havde læst, og ikke ud fra min egen erfaring. Jeg ville aldrig være i stand til at planlægge det, som de var nødt til at gøre for at organisere og styre deres produktionsanlæg. Det behøver jeg heller ikke, det er ikke min kerneopgave. Min kerneopgave er at omsætte det, de fortæller mig, til en pæn læsning, der viser, hvor godt min kundes løsning passer til det, læseren har brug for.
Denne case study-struktur startede i øvrigt med en beskrivelse af problemet, fortsatte med at beskrive processen med at finde løsningen, dækkede løsningen og resultaterne og sluttede med nogle generelle oplysninger i tabelform om min kunde og kartonkonverteringsvirksomheden.
Jeg inkluderede også nogle callouts, som er iøjnefaldende og/eller tankevækkende one-liners, der anvendes i casestudiets layoutdesign som separate blokke, der henleder læserens opmærksomhed på en nøglesætning.
Et kort eksempel
For at afslutte denne artikel vil jeg slutte af med at fortælle om en casestudie om en stor sydafrikansk virksomhed, en kunde hos en af mine klienter, som er global markedsleder inden for industrielt trykudstyr. Denne virksomhed havde tidligere gjort forretninger med min klient, og de var meget tilfredse med deres nyanskaffelse. Jeg gennemførte interviewet udelukkende via e-mail og udvekslede i alt omkring fire beskeder.
Min første e-mail bad om mange flere oplysninger, end jeg egentlig havde brug for. Nogle af de spørgsmål, jeg stillede, var:
- Hvilke andre pressemaskiner overvejede du, før du valgte min kundes
- Hvorfor valgte du denne – både ud fra et forretningsmæssigt og teknisk synspunkt
- Hvad gjorde min kunde for at hjælpe dig med at beslutte dig
- Hvordan vurderer du min kundes eftersalgsservice
- Etc.
Jeg medtager anonymiserede uddrag fra undersøgelsen nedenfor som illustration. Jeg kalder kunden “BD”, min klient “AZ” og den maskine, som deres kunde har købt, “FV”.
Efter at have angivet kort, hvorfor han gik ud for at købe en ny presse, indledte jeg afsnittet “Løsning” således:
– Ud fra den behagelige oplevelse, som virksomheden havde haft under sine tidligere køb af AZ-udstyr, henvendte BD sig hurtigt til AZ igen, eller som den administrerende direktør hos BD, udtrykker det: “
Med hensyn til behovet for udskrivning af soft signage-print vidste virksomheden, at deadlines ville være lige så dårlige som med deres andre storformatopgaver, så de havde brug for en maskine, der kunne yde lige så hurtigt som deres eksisterende LED-maskiner fra rulle til rulle. For at forbedre virksomhedens tilbud på storformatfronten skulle den nye maskine kunne levere en bedre kvalitet kombineret med en højere hastighed.
Det blev hurtigt besluttet, at soft signage-maskinen skulle være en FV, hvilket ville gøre det muligt for BD at tilbyde sine kunder muligheden for at printe på stort set alle typer stof på op til 340 cm. Denne maskine ville fjerne de begrænsninger, som BD havde stået over for indtil da. Xyz: “Vi plejede at bruge LED-teknologien fra AZ til at printe direkte på det belagte stof. Men vi var begrænset af materialerne.”
Til den nye højkvalitets storformatprintmaskine i høj hastighed besluttede virksomheden sig for … – og så inkluderer jeg en kort specifikationsoversigt.
Den del af “Resultater” lyder sådan her:
– BD har været særligt imponeret over AZ FV inden for konstruktion og printkvalitet. Xyz observerede: “Disse maskiner er robuste, og man kan se, at de mener det alvorligt. Vi kalder dem “tankene”, fordi de er så solide, og der er ikke meget, der kan holde dem fra at give os det, vi har brug for at printe. Det er en fornøjelse i disse dage at vide, at vi kan give en presse en stor bygningsindpakning eller 400 store plakater, og at de alle vil være ensartede i hele oplaget.”
Men det er ikke det hele. Xyz nævnte, at FV har hastighed og pålidelighed til overflod. “Og så er der prisen på blækket,” tilføjede han. BD-direktøren henviste til AZ FV’s brug af et nyt blækleverancesystem, der muliggør 100 % blækudnyttelse, så intet blæk går til spilde.
Dertil kommer, at AZ-blæk er specielt formuleret til at tilbyde et bredt farveskala og levere konsistente, gentagelige resultater – endnu en vigtig grund for BD til at investere i denne maskine. I kombination med FV’s lavvarme LED-teknologi er der mulighed for at printe på tyndere, varmefølsomme og specialsubstrater, så BD er slet ikke længere begrænset af materialevalg. Det kan nu tilbyde kunderne flere applikationer og billigere materialemuligheder. Et dejligt ekstra er, at stort set ingen VOC’er gør AZ’s LED-blæk til en grønnere printløsning.
– Etc.
Jeg afsluttede denne casestudie med følgende citat, som den administrerende direktør var enig i, da jeg bad ham godkende det første udkast:
– Han konkluderer: “Vi oplever vækst i forretningen og allerede en del højere omsætning. Vi fik 70 % af forretningerne fra eksisterende kunder – nu er vi i stand til at få 90 %. Vi kan med stolthed sige, at vi tilbyder en komplet nøglefærdig printløsning.” –