Se spune că piața studiilor de caz explodează și pentru un motiv întemeiat. Un studiu de caz consolidează reputația unei companii ca o afacere care rezolvă problemele clienților. Este un instrument de marketing conceput pentru a convinge potențialii clienți potențiali că un produs sau un serviciu se va potrivi nevoilor lor.
Toată lumea care știe să scrie, poate scrie un studiu de caz, dar pentru a scrie o mărturie care să atragă atenția cititorilor și să-i mențină interesați – lipiți de pagină, chiar – va trebui să știți cum să structurați povestea, să excelați la ortografie și gramatică și să aveți un pic de talent scriitoricesc. Structura unui studiu de caz poate fi stabilită de dumneavoastră, dar, în multe cazuri, clientul va avea un șablon după care se așteaptă să scrieți.
Chiar și atunci, însă, va trebui să vă comportați ca și cum ați fi un jurnalist care scrie un articol de fond într-un ziar sau o revistă și asta include acoperirea celor cinci „W” – cine, ce, când, unde și de ce.
Acestea îi atrag pe cititori în poveste și le mențin atenția concentrată pentru că se pot identifica:
- Compania de caz fiind foarte asemănătoare cu a lor (cine)
- Motivul pentru care compania de caz căuta un produs (de ce) și ce urmăreau (un alt de ce)
- Când în existența lor a apărut această întrebare (când)
- Produsele pe care compania de caz le-a luat în considerare inițial (ce)
- Ce au cumpărat în cele din urmă (iarăși ce)
- De ce acela a ieșit pe primul loc (iarăși de ce).
De asemenea, va trebui să răspundeți cum au ajuns în cele din urmă să se decidă în favoarea produsului clientului și care au fost rezultatele (un alt „ce” la care trebuie să răspundeți).
Idealul vs. idealul. șablonul
În mod normal, veți începe cu primul Cine – Ce – De ce – Când și apoi veți merge cronologic de-a lungul cronologiei cazului, răspunzând la „W-urile” ulterioare pe măsură ce progresați.
Când un client vă cere să scrieți la șablon, s-ar putea să vă luptați să vă încadrați în această structură de bază, dar, în general, este posibil să găsiți o modalitate de a ocoli acest lucru. Dacă nu reușiți, ați putea încerca să subliniați clientului defectele structurii șablonului.
În calitate de jurnalist și scriitor eu însumi pentru întreprinderi din domeniul tehnologiei, am scris mai bine de 200 de astfel de studii de caz în decursul celor 25 de ani de activitate și, de cele mai multe ori, am reușit să le insuflu un element de emoție. Probabil că acest lucru are mult de-a face cu abordarea jurnalistică pe care o folosesc, care constă în a-mi intervieva subiectul până când acesta nu mai are literalmente nimic de spus pe această temă.
Câțiva clienți ai studiilor de caz, totuși, nu sunt pregătiți să spună tot ce știu sau sunt de acord să li se scrie un studiu de caz doar pentru că nu vor să-l dezamăgească pe vânzătorul furnizorului. Acesta este motivul pentru care, în primul contact cu ei că întotdeauna le atrag atenția că putem face acest lucru prin e-mail, telefon sau Skype și că nu trebuie să se îngrijoreze că voi scrie ceva cu care nu sunt de acord.
Este treaba ta, ca redactor, să îi faci să se simtă confortabil și să le explici clar că studiul de caz nu va aduce beneficii doar furnizorului lor, ci și lor – dacă ei înșiși nu văd deja acest lucru în mod clar.
Ceea ce nu ar trebui să faci
Să îi faci să se simtă confortabil implică faptul că nu vei scrie ceva cu care ei nu sunt de acord în primul rând. De exemplu, dacă un client vă spune că a cumpărat un dispozitiv pentru că se confrunta cu o concurență în creștere, nu ar trebui să răstălmăciți aceste cuvinte în ceva de genul: „Erau în pierdere în fața concurenței…” Acest lucru se va întoarce imediat împotriva mea.
Una dintre ultimele mele experiențe în acest sens s-a dovedit a fi puțin acră pentru clientul meu, când PR-ul lor a insistat să nu trimit persoanei mele de contact primul proiect pentru aprobarea inițială. „Oricum îți modificăm textul”, a spus PR-ul (și introducând inconsecvențe de stil în acest proces – dar asta este o cu totul altă problemă). S-a dovedit că a acceptat comentariile managerului lor de produs prea literal și prea ușor, fără să se întoarcă la client înainte de a declara textul editat ca fiind final.
Din fericire, am primit o copie înainte ca ei să lanseze efectiv textul, pe care am trimis-o imediat clientului, care, la fel de repede, a revenit la mine, supărat din cauza hiperbolei care, după părerea lui, nu era ceea ce spusese el. Așa că l-am asigurat că nu era în primul meu proiect și am transmis comentariile sale către PR. Ea a fost forțată să rectifice și, în cele din urmă, versiunea originală a fost lansată.
Aceasta, totuși, a afectat reputația clientului meu în fața acestui client care se va gândi de două ori când, în viitor, poate că i-ar mai cere din nou contribuția.
Secretul pentru a crea o lectură captivantă
Câteva subiecte sunt plictisitoare pentru cei din afară, deci cum le transformi într-o lectură captivantă? Răspunsul este că trebuie să reușiți să vă croiți drum în lumea clientului dumneavoastră și a clientului său. Ceea ce vi se pare plictisitor pentru dvs. ca outsider poate să nu fie pentru persoanele care sunt active în afacerea despre care este vorba în cazul respectiv. Așadar, atunci când scrieți un studiu de caz, trebuie să fiți capabil să vă puneți în locul clientului și al clientului. Doar dacă puteți empatiza, puteți scrie un caz care să invite la lectură.
Acest lucru îmi amintește de un studiu de caz pe care l-am scris acum câțiva ani despre un convertor de carton, care este o companie care face, imprimă și împăturește cutii de carton pentru alte companii. Am căutat mai întâi tot ce puteam să aflu despre această industrie, apoi am planificat o convorbire cu ei, deoarece contactul meu a insistat să aibă o teleconferință cu unul dintre managerii săi tehnici care stătea lângă el.
Convorbirea a durat o oră, timp în care am putut să pun întrebări țintite datorită temei pe care o făcusem înainte. Când am terminat de redactat primul draft, ambii bărbați s-au declarat impresionați de nivelul de înțelegere pe care păream să-l am cu privire la industria lor și la problemele cu care se confruntă și pentru care clientul meu oferea o soluție. Adevărul este, bineînțeles, că eu nu înțelegeam cumva ceea ce îmi spuneau decât din ceea ce citisem, nu din propria mea experiență. Nu aș fi putut niciodată să planific ceea ce ei trebuiau să facă pentru a-și organiza și gestiona unitatea de producție. Nici eu nu trebuie să o fac; nu este activitatea mea principală. Activitatea mea de bază este să traduc ceea ce îmi spun ei într-o lectură plăcută care să arate cât de bine se potrivește soluția clientului meu cu ceea ce are nevoie cititorul.
Apropo, structura acelui studiu de caz a început cu o descriere a problemei, a continuat cu descrierea procesului de găsire a soluției, a acoperit soluția și rezultatele și s-a încheiat cu câteva informații generale în format tabelar despre clientul meu și despre convertorul de carton.
Am inclus, de asemenea, câteva callout-uri, care sunt fraze unice care atrag atenția și/sau îndeamnă la reflecție și care sunt folosite în designul layout-ului studiului de caz ca blocuri separate care atrag atenția cititorului asupra unei fraze cheie.
Un scurt exemplu
Pentru a încheia acest articol, permiteți-mi să închei povestindu-vă despre un studiu de caz despre o mare afacere sud-africană, client al unuia dintre clienții mei, care este lider de piață la nivel mondial în domeniul echipamentelor de imprimare industrială. Această companie făcuse afaceri cu clientul meu în trecut și era foarte mulțumită de noua lor achiziție. Am realizat interviul în întregime prin e-mail, schimbând în total aproximativ patru mesaje.
Primul meu e-mail mi-a cerut mult mai multe informații decât aveam nevoie de fapt. Unele dintre întrebările pe care le-am pus au fost:
- Ce alte prese ați luat în considerare înainte de a opta pentru cea a clientului meu
- De ce ați ales-o pe aceasta – atât din punct de vedere comercial, cât și tehnic
- Ce a făcut clientul meu pentru a vă ajuta să vă decideți
- Cum apreciați serviciul post-vânzare al clientului meu
- Etc.
Includ fragmente anonime din studiul de mai jos, cu titlu de ilustrare. Voi numi clientul „BD”, clientul meu „AZ”, iar mașina pe care a cumpărat-o clientul lor „FV”.
După ce am expus pe scurt motivul pentru care a căutat să cumpere o nouă presă, am început secțiunea „Soluție” după cum urmează:
– Pornind de la experiența plăcută pe care compania a avut-o în timpul achizițiilor anterioare de echipamente AZ, BD s-a orientat rapid către AZ din nou, sau, după cum spune directorul general de la BD: „A fost o chestie de la sine înțeleasă.”
Pentru necesitățile de imprimare a semnelor luminoase, compania știa că termenele de execuție vor fi la fel de mari ca și în cazul celorlalte lucrări de format mare, așa că aveau nevoie de un utilaj care să funcționeze la fel de repede ca și mașinile LED roll-to-roll existente. Pentru a îmbunătăți oferta afacerii în ceea ce privește formatul mare, noua mașină ar fi trebuit să fie capabilă de o calitate mai bună combinată cu o viteză mai mare.
S-a decis rapid că mașina de soft signage va fi o FV, care va permite BD să le ofere clienților săi posibilitatea de a imprima pe aproape orice tip de țesătură de până la 340 cm. Această mașină ar elimina restricțiile cu care BD se confrunta până în acel moment. Xyz: „Obișnuiam să folosim tehnologia LED de la AZ pentru a imprima direct pe țesătura acoperită. Dar eram limitați de materiale.”
Pentru noua presă de tipărire de format mare, de înaltă calitate și de mare viteză, compania a optat pentru … – și apoi includ o scurtă prezentare a specificațiilor.
Secțiunea „Rezultate” sună astfel:
– BD a fost impresionată în mod special de AZ FV în ceea ce privește construcția și calitatea imprimării. Xyz a observat: „Aceste mașini sunt robuste și se poate vedea că vorbesc serios. Le numim „tancurile” pentru că sunt atât de solide și nu multe lucruri le împiedică să ne ofere ceea ce avem nevoie să imprimăm. Este o plăcere în aceste zile să știm că putem da unei prese un înveliș de clădire mare sau 400 de afișe mari și toate acestea vor fi consecvente pe tot parcursul tirajului.”
Dar asta nu este tot. Xyz a menționat că FV are viteză și fiabilitate de prisos. „Și apoi mai este și costul cernelii”, a adăugat el. Directorul general al BD se referea la utilizarea de către AZ FV a unui nou sistem de livrare a cernelii care permite o utilizare de 100% a cernelii, astfel încât nici o cerneală nu se irosește.
În plus, cernelurile AZ au fost special formulate pentru a oferi o gamă largă de culori și pentru a oferi rezultate consistente și repetabile – un alt motiv important pentru ca BD să investească în această mașină. În combinație cu tehnologia LED cu încălzire redusă a FV, există posibilitatea de a imprima pe substraturi mai subțiri, sensibile la căldură și speciale, astfel încât BD nu mai este deloc limitată de alegerea materialului. Acum poate oferi clienților mai multe aplicații și opțiuni de materiale mai puțin costisitoare. Un plus plăcut este faptul că, practic, fără COV, ceea ce face ca cernelurile LED AZ să fie o soluție de imprimare mai ecologică.
– Etc.
Am încheiat acest studiu de caz cu următorul citat cu care directorul general a fost de acord atunci când i-am cerut să aprobe primul proiect:
– El concluzionează: „Observăm o creștere a afacerii și deja o anumită cifră de afaceri mai mare. Obțineam 70% din afaceri de la clienții existenți – acum suntem capabili să obținem 90%. Putem spune cu mândrie că oferim o soluție completă de imprimare la cheie.” –