De markt voor case studies zou explosief groeien en dat heeft een goede reden. Een case study versterkt de reputatie van een bedrijf als een bedrijf dat de problemen van klanten oplost. Het is een marketinginstrument dat is ontworpen om prospects ervan te overtuigen dat een product of dienst goed bij hun behoeften zal passen.
Iedereen die kan schrijven, kan een case study schrijven, maar om een getuigenis te schrijven die de aandacht van lezers trekt en hen geïnteresseerd houdt – aan de pagina gekluisterd, zelfs – moet je weten hoe je het verhaal moet structureren, uitblinken in spelling en grammatica, en een beetje schrijftalent hebben. De structuur van een case study kan door jou worden bepaald, maar in veel gevallen zal de klant een sjabloon hebben waarnaar je geacht wordt te schrijven.
Zelfs dan, hoewel, je zult moeten handelen alsof je een journalist bent die een achtergrondstuk in een krant of een tijdschrift schrijft en dat omvat het behandelen van de vijf “W’s” – wie, wat, wanneer, waar en waarom.
Deze trekken lezers in het verhaal en houden hun aandacht vast omdat ze zich kunnen relateren aan:
- Het casusbedrijf dat veel op hun eigen lijkt (wie)
- De reden waarom het casusbedrijf op zoek was naar een product (waarom) en waar ze naar op zoek waren (nog een waarom)
- Wanneer in hun bestaan die vraag opdook (wanneer)
- De producten die het casusbedrijf aanvankelijk overwoog (wat)
- Wat ze uiteindelijk kochten (wat weer)
- Waarom dat als beste uit de bus kwam (waarom weer).
Je zult ook moeten beantwoorden hoe ze uiteindelijk tot de beslissing kwamen ten gunste van het product van de klant en wat de resultaten waren (nog een wat te beantwoorden).
Het ideaal vs. Het sjabloon
In het algemeen begint u met de eerste Wie – Wat – Waarom – Wanneer en werkt u vervolgens chronologisch langs de tijdlijn van de zaak, waarbij u de volgende “W’s” beantwoordt naarmate u vordert.
Wanneer een klant u vraagt om een sjabloon te schrijven, kunt u moeite hebben om deze basisstructuur in te passen, maar in het algemeen is het mogelijk om daar een weg omheen te vinden. Als dat niet lukt, kun je proberen de klant te wijzen op de gebreken van de structuur van het sjabloon.
Als journalist en zelf schrijver voor technologiebedrijven, heb ik in de loop van mijn 25 jaar in deze business meer dan 200 van deze case studies geschreven en meestal ben ik erin geslaagd om ze te voorzien van een element van opwinding. Dat heeft waarschijnlijk veel te maken met de journalistieke aanpak die ik gebruik, namelijk het interviewen van mijn onderwerp totdat hij letterlijk niets meer over het onderwerp te zeggen heeft.
Sommige klanten van casestudies zijn echter niet bereid om hun mond voorbij te praten of gaan alleen akkoord met het laten schrijven van een casestudie omdat ze de verkoper niet willen teleurstellen. Daarom wijs ik er in het eerste contact met hen altijd op dat we dit via e-mail, telefoon of Skype kunnen doen, en dat ze zich geen zorgen hoeven te maken dat ik iets schrijf waar ze het niet mee eens zijn.
Het is jouw taak als schrijver om hen op hun gemak te laten voelen en hen duidelijk te maken dat de casestudy niet alleen hun leverancier maar ook henzelf ten goede komt – als ze dat zelf al niet duidelijk zien.
Dingen die je niet moet doen
Het hen op hun gemak laten voelen impliceert dat je niets gaat schrijven waar ze in de eerste plaats niet mee instemmen. Bijvoorbeeld, als een klant u vertelt dat hij een apparaat heeft gekocht omdat hij het moest afleggen tegen de groeiende concurrentie, moet u die woorden niet verdraaien in iets als: “Ze moesten het afleggen tegen de concurrentie…” Dat zal onmiddellijk averechts werken.
Een van mijn laatste ervaringen in dat opzicht pakte een beetje zuur uit voor mijn klant toen hun PR erop stond dat ik mijn contactpersoon de eerste opzet niet ter eerste goedkeuring zou sturen. “We zijn uw tekst toch aan het veranderen,” zei de PR (en introduceerde stijl inconsistenties in het proces – maar dat is een andere zaak helemaal). Het bleek dat ze de opmerkingen van hun Product Manager te letterlijk en gemakkelijk overnam zonder terug te gaan naar de klant voordat ze de bewerkte tekst als definitief verklaarden.
Gelukkig kreeg ik een kopie voordat ze de tekst daadwerkelijk vrijgaven, die ik onmiddellijk naar de klant stuurde, die even snel bij me terugkwam, boos over de hyperbool die volgens hem niet was wat hij had gezegd. En dus verzekerde ik hem dat het niet in mijn eerste ontwerp stond en stuurde zijn opmerkingen door naar de PR. Zij werd gedwongen het recht te zetten en uiteindelijk werd de oorspronkelijke versie vrijgegeven.
Dit heeft echter de reputatie van mijn cliënt bij deze klant geschaad, die zich wel twee keer zal bedenken wanneer ze hem in de toekomst misschien weer om input zouden vragen.
Het geheim om een spannende lezing te maken
Sommige onderwerpen zijn saai voor buitenstaanders, dus hoe maak je die tot een spannende lezing? Het antwoord is dat je je moet kunnen inwerken in de wereld van je klant en zijn klanten. Wat voor jou als buitenstaander saai lijkt, is dat misschien niet voor mensen die actief zijn in de business waar de case over gaat. Als je een casestudy schrijft, moet je dus in staat zijn om jezelf in de schoenen van de klant te plaatsen. Alleen als je je kunt inleven, kun je een case schrijven die uitnodigt om gelezen te worden.
Dat doet me denken aan een case study die ik een paar jaar geleden schreef over een kartonnen converter, dat is een bedrijf dat kartonnen dozen maakt, bedrukt en vouwt voor andere bedrijven. Ik heb eerst alles opgezocht wat ik over deze bedrijfstak te weten kon komen, daarna heb ik een gesprek met hen gepland omdat mijn contactpersoon erop stond een telefonische vergadering te houden met een van zijn technische managers die naast hem zat.
Het gesprek duurde een uur waarin ik gerichte vragen kon stellen dankzij het huiswerk dat ik van tevoren had gedaan. Toen ik klaar was met het schrijven van het eerste ontwerp, zeiden beide mannen dat ze onder de indruk waren van het niveau van begrip dat ik leek te hebben over hun industrie en de problemen waar ze tegenaan lopen en waarvoor mijn cliënt een oplossing bood. De waarheid is natuurlijk dat ik alleen op de een of andere manier begreep wat zij mij vertelden uit wat ik had gelezen, niet uit mijn eigen ervaring. Ik zou nooit kunnen plannen wat zij moesten plannen om hun produktie-installatie te organiseren en te beheren. Ik hoef dat ook niet te doen; het is niet mijn kerntaak. Mijn core business is om wat zij mij vertellen te vertalen in een leuk leesvoer dat laat zien hoe goed de oplossing van mijn klant aansluit bij wat de lezer nodig heeft.
Die casestudy-structuur begon overigens met een beschrijving van het probleem, ging verder met een beschrijving van het proces om tot de oplossing te komen, behandelde de oplossing en de resultaten, en sloot af met wat algemene informatie in tabelvorm over mijn klant en de kartonverwerker.
Ik heb ook een aantal callouts opgenomen, dat zijn opvallende en/of tot nadenken stemmende oneliners die in het lay-outontwerp van de casestudy worden gebruikt als afzonderlijke blokken die de aandacht van de lezer op een sleutelzin vestigen.
Een kort voorbeeld
Om dit stuk af te ronden, wil ik u tot slot vertellen over een casestudy over een groot Zuid-Afrikaans bedrijf, een klant van een van mijn klanten die een wereldwijde marktleider is in industriële afdrukapparatuur. Dit bedrijf had in het verleden zaken gedaan met mijn cliënt en ze waren erg blij met hun nieuwe aanwinst. Ik voerde het interview volledig via e-mail, waarbij ik in totaal ongeveer vier berichten uitwisselde.
In mijn eerste e-mail vroeg ik veel meer informatie dan ik eigenlijk nodig had. Enkele van de vragen die ik stelde waren:
- Welke andere persen hebt u overwogen voordat u met die van mijn klant in zee ging
- Waarom hebt u voor deze gekozen – zowel vanuit zakelijk als technisch oogpunt
- Wat heeft mijn klant gedaan om u te helpen beslissen
- Hoe beoordeelt u de after-sales service van mijn klant
- Etc.
Ik neem hieronder ter illustratie geanonimiseerde fragmenten uit de studie op. Ik noem de klant “BD”, mijn klant “AZ”, en de machine die zijn klant kocht “FV”.
Na een korte uiteenzetting waarom hij op zoek ging naar een nieuwe pers, begon ik het gedeelte “Oplossing” als volgt:
– Na de plezierige ervaring die het bedrijf had bij zijn vorige aankopen van AZ-apparatuur, wendde BD zich snel weer tot AZ, of zoals de algemeen directeur van BD het formuleert: “
Voor het printen van soft signage wist het bedrijf dat de deadlines net zo hoog zouden zijn als bij hun andere grootformaat opdrachten, dus hadden ze een machine nodig die net zo snel kon presteren als hun bestaande roll-to-roll LED machines. Om het aanbod van het bedrijf op het gebied van grootformaat te verbeteren, moest de nieuwe machine in staat zijn om een betere kwaliteit te combineren met een hogere snelheid.
Het was snel besloten dat de soft signage machine een FV zou worden, waarmee BD zijn klanten de mogelijkheid zou kunnen bieden om op vrijwel elk type stof tot 340 cm te printen. Deze machine zou de beperkingen wegnemen waarmee BD tot dan toe te kampen had gehad. Xyz: “Vroeger gebruikten we de LED-technologie van AZ om rechtstreeks op de gecoate stof te printen. Maar we werden beperkt door de materialen.”
Voor de nieuwe hoogwaardige, snelle grootformaat drukpers koos het bedrijf voor de … – en dan voeg ik een kort spec-overzicht bij.
Het gedeelte “Resultaten” gaat als volgt:
– BD is vooral onder de indruk van de AZ FV op het gebied van constructie en drukkwaliteit. Xyz merkte op: “Deze machines zijn robuust en je kunt zien dat het ze menens is. We noemen ze “de tanks” omdat ze zo solide zijn en niet veel hen ervan zal weerhouden om ons te geven wat we nodig hebben om te drukken. Het is tegenwoordig een genot om te weten dat we een pers een grote gebouw wrap of 400 grote posters kunnen geven en dat ze allemaal consistent zullen zijn tijdens de drukgang.”
Maar dat is niet alles. Xyz vermeldde dat de FV snelheid en betrouwbaarheid te over heeft. “En dan zijn er nog de kosten van de inkt,” voegde hij eraan toe. De BD-directeur verwees naar het gebruik van een nieuw inkttoevoersysteem in de AZ FV dat 100% inktgebruik mogelijk maakt, zodat er geen inkt verspild wordt.
Daarnaast zijn de AZ-inkten speciaal geformuleerd om een breed kleurengamma te bieden en consistente, herhaalbare resultaten te leveren – nog een belangrijke reden voor BD om in deze machine te investeren. In combinatie met de low-heat LED technologie van de FV, is er de mogelijkheid om te printen op dunnere, warmtegevoelige en speciale substraten, dus BD is helemaal niet meer beperkt door materiaalkeuze. Het kan zijn klanten nu meer toepassingen en goedkopere materiaalopties bieden. Een leuke bijkomstigheid is dat vrijwel geen VOC’s de LED-inkten van AZ tot een groenere printoplossing maken.
– Etc.
Ik sluit deze casestudy af met het volgende citaat waarmee de Managing Director instemde toen ik hem vroeg het eerste ontwerp goed te keuren:
– Hij concludeert: “We zien de zaken groeien en al wat hogere omzetten. We kregen 70% van de opdrachten van bestaande klanten – nu zijn we in staat om 90% te krijgen. We kunnen met trots zeggen dat we een complete turnkey printoplossing bieden.” –