Marknaden för fallstudier sägs explodera, och det finns en bra anledning till det. En fallstudie stärker ett företags rykte som ett företag som löser kundernas problem. Det är ett marknadsföringsverktyg som är utformat för att övertyga potentiella kunder om att en produkt eller tjänst kommer att passa deras behov.
Alla som kan skriva kan skriva en fallstudie, men för att skriva ett vittnesmål som fångar läsarnas uppmärksamhet och håller dem intresserade – till och med fastklistrade vid sidan – måste du veta hur du ska strukturera berättelsen, vara duktig på rättstavning och grammatik och ha en viss skrivartalang. Strukturen för en fallstudie kan du själv bestämma, men i många fall har kunden en mall som du förväntas skriva efter.
Även då måste du dock agera som om du vore en journalist som skriver en bakgrundsartikel i en tidning eller tidskrift, och det innebär bland annat att du måste täcka in de fem ”W:na” – vem, vad, när, var, var och varför.
Dessa drar in läsarna i berättelsen och håller deras uppmärksamhet fokuserad eftersom de kan relatera till:
- Fallföretaget är mycket likt dem själva (vem)
- Rörelsen till att fallföretaget letade efter en produkt (varför) och vad de var ute efter (ytterligare ett varför)
- När frågan dök upp i deras tillvaro (när)
- Den produkt som fallföretaget först övervägde (vad)
- Den som de till slut köpte (vad igen)
- Varför den som kom bäst ut (varför igen).
Du måste också svara på hur de i slutändan bestämde sig för kundens produkt och vad resultatet blev (ytterligare ett vad att svara på).
Den ideala kontra den ideala produkten. mallen
Idealt börjar du med det första Vem – Vad – Varför – När och arbetar dig sedan kronologiskt nedåt på fallets tidslinje och svarar på de efterföljande ”W:na” allteftersom du går framåt.
När en klient ber dig skriva till en mall kan du ha svårt att passa in i denna grundläggande struktur, men i allmänhet är det möjligt att hitta en väg runt det. Om du inte kan det kan du försöka påpeka bristerna i mallens struktur för kunden.
Som journalist och skribent för teknikföretag har jag själv skrivit långt över 200 av dessa fallstudier under mina 25 år i den här branschen, och för det mesta har jag lyckats ge dem ett inslag av spänning. Det har förmodligen mycket att göra med det journalistiska tillvägagångssätt jag använder, vilket är att intervjua mitt ämne tills han bokstavligen inte har något mer att säga om ämnet.
Vissa fallstudiekunder är dock inte beredda att berätta allt eller går bara med på att få en fallstudie skriven för att de inte vill göra säljaren av säljaren besviken. Det är därför som jag i den första kontakten med dem att jag alltid påpekar att vi kan göra detta via e-post, telefon eller Skype, och att de inte ska oroa sig för att jag skriver något som de inte håller med om.
Det är ditt jobb som skribent att få dem att känna sig bekväma och klargöra för dem att fallstudien inte bara kommer att gynna deras leverantör utan även dem själva – om de inte redan ser det klart och tydligt själva.
Saker du inte bör göra
Att få dem att känna sig bekväma innebär att du inte kommer att skriva något som de inte samtycker till i första hand. Om en kund till exempel berättar att han eller hon köpte en enhet för att han eller hon var i konkurrens med en växande konkurrens, ska du inte förvränga dessa ord till något i stil med: ”De förlorade mot konkurrensen…”. Det kommer omedelbart att slå tillbaka.
En av mina senaste erfarenheter i det avseendet blev lite sur för min kund när deras PR insisterade på att jag inte skulle skicka det första utkastet till min kontaktperson för ett första godkännande. ”Vi ändrar din text ändå”, sa PR-ansvarig (och införde stilmässiga inkonsekvenser i processen – men det är en helt annan sak). Det visade sig att hon accepterade deras produktchefs kommentarer alltför bokstavligt och lättvindigt utan att gå tillbaka till kunden innan hon förklarade den redigerade texten som slutgiltig.
Turligt nog fick jag ett exemplar innan de faktiskt släppte texten som jag genast skickade till kunden som lika snabbt återkom till mig, arg över den överdrift som han kände att det inte var vad han hade sagt. Jag försäkrade honom om att det inte fanns med i mitt första utkast och vidarebefordrade hans kommentarer till PR-avdelningen. Hon var tvungen att korrigera och i slutändan släpptes den ursprungliga versionen.
Detta har dock skadat min klients rykte hos den här kunden som kommer att tänka sig för när de i framtiden kanske skulle be honom om input igen.
Hemligheten bakom att skapa en spännande läsning
Vissa ämnen är tråkiga för utomstående, så hur gör man dessa till en spännande läsning? Svaret är att du måste kunna arbeta dig in i din klients och deras kunders värld. Det som ser tråkigt ut för dig som utomstående kanske inte är det för personer som är aktiva i den verksamhet som fallet handlar om. När du skriver en fallstudie bör du alltså kunna sätta dig in i klientens och kundens situation. Endast om du kan leva dig in i dem kan du skriva ett fall som inbjuder till läsning.
Det påminner mig om en fallstudie som jag skrev för ett par år sedan om en kartongkonverterare, vilket är ett företag som tillverkar, trycker och viker kartonger åt andra företag. Jag sökte först upp allt jag kunde lära mig om den här branschen, sedan planerade jag ett samtal med dem eftersom min kontakt insisterade på att ha ett konferenssamtal med en av hans tekniska chefer som satt bredvid honom.
Samtalet varade i en timme under vilken jag kunde ställa riktade frågor tack vare den hemläxa jag hade gjort tidigare. När jag var klar med det första utkastet sa båda männen att de var imponerade av den nivå av förståelse som jag verkade ha för deras bransch och de problem som de står inför och som min kund erbjöd en lösning på. Sanningen är naturligtvis att jag bara på något sätt förstod vad de berättade för mig utifrån vad jag hade läst, inte utifrån min egen erfarenhet. Jag skulle aldrig kunna planera vad de var tvungna att göra för att organisera och förvalta sin produktionsanläggning. Jag behöver inte heller göra det, det är inte min kärnverksamhet. Min kärnverksamhet är att översätta det de berättar för mig till en trevlig läsning som visar hur väl min kunds lösning passar in i det som läsaren behöver.
Denna struktur för fallstudier började förresten med en beskrivning av problemet, fortsatte med att beskriva processen för att hitta lösningen, täckte lösningen och resultaten och avslutades med lite allmän information i tabellformat om min kund och kartongomvandlaren.
Jag inkluderade också några callouts, som är iögonfallande och/eller tankeväckande one-liners som används i fallstudiens layoutdesign som separata block som drar läsarens uppmärksamhet till en nyckelfras.
Ett kort exempel
För att avsluta detta stycke vill jag avsluta med att berätta om en fallstudie om ett stort sydafrikanskt företag, en kund till en av mina klienter som är en global marknadsledare inom industriell tryckutrustning. Företaget hade tidigare gjort affärer med min kund och de var mycket nöjda med sitt nya förvärv. Jag genomförde intervjun helt och hållet via e-post och utbytte ungefär fyra meddelanden totalt.
I mitt första e-postmeddelande begärde jag mycket mer information än vad jag egentligen behövde. Några av de frågor jag ställde var:
- Vilka andra pressar övervägde du innan du valde min kunds
- Varför valde du den här – både ur affärsmässig och teknisk synvinkel
- Vad gjorde min kund för att hjälpa dig att fatta ditt beslut
- Hur bedömer du min kunds kundservice efter försäljningen
- Etc.
Jag bifogar anonymiserade utdrag ur undersökningen nedan som illustration. Jag kallar kunden för ”BD”, min klient för ”AZ” och maskinen som deras kund köpte för ”FV”.
Efter att ha angett kortfattat varför han gick ut för att köpa en ny press, inledde jag avsnittet ”Lösning” på följande sätt:
– Utifrån den trevliga erfarenheten som företaget hade haft under sina tidigare inköp av AZ-utrustning, vände sig BD snabbt till AZ igen, eller som VD:n på BD uttrycker det: ”
För utskrift av mjuka skyltar visste företaget att tidsfristerna skulle vara lika svåra som för deras andra storformatsjobb, så de behövde en maskin som kunde prestera lika snabbt som deras befintliga LED-maskiner från rulle till rulle. För att förbättra affärserbjudandet på storformatsfronten måste den nya maskinen kunna erbjuda bättre kvalitet i kombination med högre hastighet.
Det beslutades snabbt att maskinen för mjuka skyltar skulle vara en FV, vilket skulle göra det möjligt för BD att erbjuda sina kunder möjligheten att skriva ut på praktiskt taget alla typer av tyg med en längd på upp till 340 cm. Denna maskin skulle undanröja de begränsningar som BD hade haft fram till dess. Xyz: ”Vi brukade använda LED-tekniken från AZ för att skriva ut direkt på det belagda tyget. Men vi var begränsade av materialen.”
För den nya högkvalitativa höghastighetsstorformatstryckpressen bestämde sig företaget för … – och sedan bifogar jag en kort specifikationsöversikt.
Avsnittet ”Resultat” går så här:
– BD har varit särskilt imponerad av AZ FV när det gäller konstruktion och tryckkvalitet. Xyz observerade: ”Dessa maskiner är robusta och man kan se att de menar allvar. Vi kallar dem ”tankarna” eftersom de är så solida och det är inte mycket som kan hindra dem från att ge oss det vi behöver för att skriva ut. Det är ett nöje nuförtiden att veta att vi kan ge en tryckpress en stor fastighetsomslag eller 400 stora affischer och att alla kommer att vara konsekventa under hela upplagan.”
Men det är inte allt. Xyz nämnde att FV har hastighet och tillförlitlighet i överflöd. ”Och så har vi kostnaden för bläcket”, tillade han. BD:s verkställande direktör syftade på AZ FV:s användning av ett nytt bläckleveranssystem som möjliggör ett 100-procentigt bläckutnyttjande, så inget bläck går till spillo.
Det är dessutom så att AZ-bläck är speciellt framtaget för att erbjuda en bred färgskala och ge konsekventa, upprepningsbara resultat – ett annat viktigt skäl för BD att investera i den här maskinen. I kombination med FV:s LED-teknik med låg värme finns det möjlighet att skriva ut på tunnare, värmekänsliga och specialsubstrat, så BD är inte alls begränsad av materialval längre. Det kan nu erbjuda kunderna fler tillämpningar och billigare materialalternativ. Ett trevligt extra plus är att praktiskt taget inga VOC gör AZ:s LED-bläck till en grönare utskriftslösning.
– Etc.
Jag avslutade den här fallstudien med följande citat som den verkställande direktören höll med om när jag bad honom godkänna det första utkastet:
– Han avslutar: ”Vi ser en affärstillväxt och redan en viss högre omsättning. Vi fick 70 % av affärerna från befintliga kunder – nu kan vi få 90 %. Vi kan stolt säga att vi erbjuder en komplett nyckelfärdig utskriftslösning.” –