Diz-se que o mercado para estudos de caso está a explodir e por uma boa razão. Um estudo de caso reforça a reputação de uma empresa como um negócio que resolve os problemas de um cliente. É uma ferramenta de marketing concebida para convencer os potenciais clientes de que um produto ou serviço será um bom ajuste para as suas necessidades.
Todos os que sabem escrever, podem escrever um estudo de caso, mas para escrever um testemunho que capte a atenção dos leitores e os mantenha interessados – colados à página, mesmo – você precisará saber como estruturar a história, destacar-se pela ortografia e gramática e ter um pouco de talento para escrever. A estrutura de um estudo de caso pode ser sua para determinar, mas em muitos casos, o cliente terá um modelo para o qual se espera que você escreva.
Even então, porém, você precisará agir como se você fosse um jornalista escrevendo uma peça de fundo em um jornal ou uma revista e isso inclui cobrir os cinco “Ws” – quem, o quê, quando, onde e por quê.
Estes puxam os leitores para a história e mantêm a sua atenção focada porque eles podem se relacionar com:
- A empresa do caso sendo muito parecida com a sua (quem)
- A razão pela qual a empresa do caso estava à procura de um produto (porquê) e o que procuravam (outro porquê)
- Quando na sua existência essa questão surgiu (quando)
- Os produtos que a empresa do caso considerou inicialmente (o quê)
- O que acabaram por comprar (o quê novamente)
- Porquê que isso saiu por cima (porquê novamente).
Você também terá que responder como eles acabaram por decidir a favor do produto do cliente e quais foram os resultados (outro o que responder).
O ideal vs. o que eles acabaram por comprar (o que novamente)
Idealmente, você começará com o primeiro Who – What – Why – When and then work your way chronologically down the timeline of the case, respondendo ao subseqüente “Ws” enquanto você progride.
Quando um cliente lhe pede para escrever para o template, você pode ter dificuldades para se encaixar nesta estrutura básica, mas em geral, é possível encontrar uma maneira de contornar isso. Se não conseguir, pode tentar apontar as falhas da estrutura do template ao cliente.
Como jornalista e escritor de negócios tecnológicos, eu próprio escrevi mais de 200 destes estudos de caso ao longo dos meus 25 anos neste negócio e a maior parte do tempo consegui infundi-los com um elemento de excitação. Isso provavelmente tem muito a ver com a abordagem jornalística que uso, que é entrevistar o meu sujeito até ele não ter literalmente mais nada a dizer sobre o assunto.
alguns clientes de estudos de caso, no entanto, não estão preparados para derramar o feijão ou só concordam em ter um estudo de caso escrito porque não querem desapontar o vendedor do vendedor. É por isso que, no primeiro contato com eles, eu sempre digo que podemos fazer isso via e-mail, telefone ou Skype, e que eles não devem me preocupar em escrever algo com o qual não concordam.
O seu trabalho como escritor é fazer com que se sintam confortáveis e deixar claro para eles que o estudo de caso não só vai beneficiar o seu fornecedor, mas também eles – se eles próprios ainda não o virem claramente.
O que não deve fazer
Fazê-los sentir-se confortáveis implica que você não vai escrever nada com o que eles não concordam em primeiro lugar. Por exemplo, se um cliente lhe disser que comprou um aparelho porque estava a enfrentar uma concorrência crescente, não deve distorcer essas palavras em algo como: “Eles estavam a perder contra a concorrência…” Isso vai sair imediatamente pela culatra.
Uma das minhas últimas experiências a esse respeito ficou um pouco azeda para o meu cliente quando as suas relações públicas insistiram que eu não deveria enviar o meu contacto o primeiro rascunho para aprovação inicial. “Estamos mudando o seu texto de qualquer forma”, disse o RP (e introduzindo inconsistências de estilo no processo – mas isso é outro assunto completamente diferente). Acontece que ela aceitou os comentários do Gerente de Produto deles também literal e facilmente, sem voltar para o cliente antes de declarar o texto editado como final.
Felizmente, eu recebi uma cópia antes que eles realmente liberassem o texto que eu enviei imediatamente para o cliente que, igualmente rápido, voltou para mim, irritado com a hipérbole que ele sentia que não era o que ele tinha dito. Por isso assegurei-lhe que não estava no meu primeiro rascunho e encaminhei os seus comentários para o RP. Ela foi forçada a corrigir e finalmente a versão original foi lançada.
Isso, no entanto, prejudicou a reputação do meu cliente com este cliente que pensará duas vezes quando, no futuro, talvez lhe pedissem para entrar de novo.
O segredo para criar uma leitura emocionante
Alguns tópicos são aborrecidos para os forasteiros, então como você os transforma em uma leitura emocionante? A resposta é que você deve ser capaz de trabalhar o seu caminho para o seu cliente e para o mundo dos seus clientes. O que lhe parece aborrecido como forasteiro pode não ser para as pessoas que são activas no negócio que o caso trata. Portanto, quando você está escrevendo um estudo de caso, você deve ser capaz de se colocar no lugar do cliente e do cliente. Só se você puder empatizar, você pode escrever um caso que convida a ser lido.
Isso me lembra um estudo de caso que escrevi há alguns anos sobre um conversor de caixa de papelão, que é uma empresa que faz, imprime e dobra caixas de papelão para outras empresas. Primeiro pesquisei tudo o que pude aprender sobre esta indústria, depois planejei uma ligação com eles, pois meu contato insistiu em ter uma conferência telefônica com um de seus gerentes técnicos sentado ao seu lado.
A ligação durou uma hora durante a qual pude fazer perguntas direcionadas graças ao trabalho de casa que eu tinha feito antes. Quando terminei de escrever o primeiro rascunho, ambos os homens disseram que estavam impressionados com o nível de compreensão que eu parecia ter sobre a sua indústria e os problemas que enfrentam e para os quais o meu cliente ofereceu uma solução. A verdade do assunto é, naturalmente, que eu só de alguma forma entendi o que eles estavam me dizendo pelo que eu tinha lido, não pela minha própria experiência. Eu nunca seria capaz de planejar o que eles tinham que fazer para organizar e gerenciar sua planta de produção. Eu também não preciso; não é o meu negócio principal. Meu core business é traduzir o que eles me dizem em uma boa leitura que mostre como a solução do meu cliente se encaixa no que o leitor precisa.
Essa estrutura de estudo de caso, por sinal, começou com uma descrição do problema, passou a descrever o processo de encontrar a solução, cobriu a solução e os resultados, e fechou com algumas informações gerais em formato de tabela sobre o meu cliente e o conversor de caixa.
Incluí também alguns avisos, que são apelativos e/ou de pensamento que são usados no desenho do layout do estudo de caso como blocos separados que chamam a atenção do leitor para uma frase chave.
Um breve exemplo
Para encerrar esta peça, deixe-me terminar contando-lhe um estudo de caso sobre um grande negócio sul-africano, um cliente de um dos meus clientes que é líder do mercado global de equipamentos de impressão industrial. Esta empresa tinha feito negócios com o meu cliente no passado e eles estavam muito satisfeitos com a sua nova aquisição. Eu realizei a entrevista por e-mail inteiramente, trocando cerca de quatro mensagens no total.
O meu primeiro e-mail pediu muito mais informações do que eu realmente precisava. Algumas das perguntas que fiz foram:
- Que outras prensas você considerou antes de ir com a do meu cliente
- Por que você escolheu esta – tanto do ponto de vista comercial como técnico
- O que meu cliente fez para ajudá-lo a decidir
- Como você avalia o serviço pós-venda do meu cliente
- Etc.
Eu estou incluindo trechos anonimizados do estudo abaixo como uma ilustração. Estou chamando o cliente “BD”, meu cliente “AZ”, e a máquina que seu cliente comprou “FV”.
Depois de dizer brevemente porque ele saiu para comprar uma nova prensa, eu comecei a seção “Solução” da seguinte forma:
– A partir da experiência agradável que a empresa teve durante suas compras anteriores de equipamentos AZ, BD rapidamente se voltou para AZ novamente, ou como o Diretor Geral da BD, coloca isso: “Era um sem cérebro”
– Para as necessidades de impressão de sinalização suave, a empresa sabia que os prazos seriam tão maus como com os seus outros trabalhos de grande formato, por isso precisava de uma máquina que pudesse funcionar tão rápido como as suas máquinas de rolo a rolo de LED existentes. Para melhorar a oferta comercial na frente de grande formato, a nova máquina teria de ser capaz de uma melhor qualidade combinada com uma maior velocidade.
Foi rapidamente decidido que a máquina de sinalização suave seria uma FV, o que permitiria à BD oferecer aos seus clientes a capacidade de imprimir em praticamente todos os tipos de tecido de até 340cm. Esta máquina eliminaria as restrições que a BD tinha enfrentado até aquele momento. Xyz: “Costumávamos usar a tecnologia LED de AZ para estampar directamente no tecido revestido. Mas estávamos limitados pelos materiais”
Para a nova impressora de grande formato de alta qualidade e alta velocidade, a empresa decidiu … – e então eu estou incluindo uma breve visão geral das especificações.
A seção “Resultados” vai assim:
– BD ficou especialmente impressionado com a AZ FV nas áreas de construção e qualidade de impressão. Xyz observado: “Estas máquinas são robustas e você pode ver que elas significam negócios. Nós chamamos-lhes “os tanques” porque são tão sólidos e não há muita coisa que os impeça de nos dar o que precisamos para imprimir. É um prazer hoje em dia saber que podemos dar a uma prensa um grande embrulho ou 400 grandes cartazes e todos eles serão consistentes durante toda a tiragem de impressão”
Mas isso não é tudo. Xyz mencionou que o FV tem velocidade e confiabilidade de sobra. “E depois há o custo da tinta”, acrescentou ele. O Director Geral da BD referiu-se à utilização pelo AZ FV de um novo sistema de entrega de tinta que permite uma utilização de tinta a 100%, pelo que não se desperdiça tinta.
Além disso, as tintas AZ foram especialmente formuladas para oferecer uma ampla gama de cores e proporcionar resultados consistentes e repetíveis – outra razão importante para a BD investir nesta máquina. Em combinação com a tecnologia LED de baixo aquecimento do FV, há a capacidade de imprimir em substratos mais finos, sensíveis ao calor e especiais, por isso BD não está mais limitada pela escolha do material. Agora, ele pode oferecer aos clientes mais aplicações e opções de materiais de menor custo. Um bom extra é que praticamente nenhum COV faz das tintas LED do AZ uma solução de impressão mais verde.
– Etc.
– Etc.
Concluí este estudo de caso com a seguinte citação que o Director Geral concordou quando lhe pedi para aprovar o primeiro rascunho:
– Ele conclui: “Estamos a assistir ao crescimento do negócio e já a um maior volume de negócios. Estávamos recebendo 70% dos negócios dos clientes existentes – agora conseguimos 90%. Podemos dizer com orgulho que oferecemos uma solução completa de impressão chave-na-mão”. —