Se dice que el mercado de los estudios de caso está explotando y por una buena razón. Un estudio de caso refuerza la reputación de una empresa como negocio que resuelve los problemas de un cliente. Es una herramienta de marketing diseñada para convencer a los clientes potenciales de que un producto o servicio se ajusta a sus necesidades.
Cualquiera que sepa escribir puede redactar un estudio de caso, pero para escribir un testimonio que atraiga la atención de los lectores y los mantenga interesados -incluso pegados a la página- tendrá que saber cómo estructurar la historia, sobresalir en ortografía y gramática, y tener un poco de talento para escribir. La estructura de un estudio de caso puede ser determinada por usted, pero en muchos casos, el cliente tendrá una plantilla según la cual se espera que usted escriba.
Incluso entonces, tendrá que actuar como si fuera un periodista que escribe un artículo de fondo en un periódico o una revista y eso incluye cubrir las cinco «W»: quién, qué, cuándo, dónde y por qué.
Esto atrae a los lectores a la historia y mantiene su atención porque pueden relacionarse con:
- La empresa del caso es muy parecida a la suya (quién)
- La razón por la que la empresa del caso buscaba un producto (por qué) y lo que buscaba (otro por qué)
- En qué momento de su existencia surgió esa pregunta (cuándo)
- Los productos que la empresa del caso consideró inicialmente (qué)
- Lo que finalmente compraron (otra vez el qué)
- Por qué eso quedó en primer lugar (otra vez el por qué).
También tendrás que responder cómo llegaron finalmente a decidirse por el producto del cliente y cuáles fueron los resultados (otro qué a responder).
El ideal vs. la plantilla
En general, empezarás con el primer Quién – Qué – Por qué – Cuándo y luego irás avanzando cronológicamente por la línea de tiempo del caso, respondiendo a las subsiguientes «W» a medida que avanzas.
Cuando un cliente te pida que escribas según la plantilla, puede que te cueste encajar en esta estructura básica, pero en general, es posible encontrar una forma de evitarlo. Si no se puede, se puede tratar de señalar al cliente los defectos de la estructura de la plantilla.
Como periodista y escritor de empresas tecnológicas, he escrito más de 200 de estos estudios de caso en el transcurso de mis 25 años en este negocio y la mayoría de las veces he logrado infundirles un elemento de emoción. Esto tiene probablemente mucho que ver con el enfoque periodístico que utilizo, que consiste en entrevistar a mi sujeto hasta que no tenga literalmente nada más que decir sobre el tema.
Sin embargo, algunos clientes de estudios de casos no están dispuestos a soltar prenda o sólo aceptan que se escriba un estudio de casos porque no quieren decepcionar al vendedor del proveedor. Por eso, en el primer contacto con ellos siempre les señalo que podemos hacerlo por correo electrónico, teléfono o Skype, y que no deben preocuparse de que escriba algo con lo que no estén de acuerdo.
Tu trabajo como escritor es hacer que se sientan cómodos y dejarles claro que el caso de estudio no sólo va a beneficiar a su proveedor, sino también a ellos, si es que aún no lo ven claramente.
Cosas que no debes hacer
Hacer que se sientan cómodos implica que no vas a escribir nada con lo que no estén de acuerdo en primer lugar. Por ejemplo, si un cliente te dice que compró un dispositivo porque estaba en contra de la creciente competencia, no debes tergiversar esas palabras en algo como: «Estaban perdiendo contra la competencia…» Eso será inmediatamente contraproducente.
Una de mis últimas experiencias en ese sentido resultó un poco agria para mi cliente cuando sus relaciones públicas insistieron en que no enviara a mi contacto el primer borrador para su aprobación inicial. «Vamos a cambiar tu texto de todos modos», dijo la RRPP (e introduciendo incoherencias de estilo en el proceso, pero eso es otro asunto). Resultó que aceptó los comentarios de su director de producto de forma demasiado literal y fácil sin volver a consultar al cliente antes de declarar el texto editado como definitivo.
Por suerte, recibí una copia antes de que publicaran realmente el texto, que envié inmediatamente al cliente, quien con la misma rapidez volvió a dirigirse a mí, enfadado por la hipérbole que consideraba que no era lo que había dicho. Así que le aseguré que no estaba en mi primer borrador y transmití sus comentarios a la relaciones públicas. Se vio obligada a rectificar y, finalmente, se publicó la versión original.
Esto, sin embargo, ha dañado la reputación de mi cliente con este cliente, que se lo pensará dos veces cuando en el futuro quizá vuelva a pedirle su aportación.
El secreto para crear una lectura apasionante
Algunos temas son aburridos para los de fuera, así que ¿cómo convertirlos en una lectura apasionante? La respuesta es que debes ser capaz de introducirte en el mundo de tu cliente y de sus clientes. Lo que te parece aburrido a ti, como persona ajena, puede no serlo para las personas que participan activamente en el negocio del que trata el caso. Por eso, cuando escribas un estudio de caso, debes ser capaz de ponerte en la piel del cliente y del usuario. Sólo si eres capaz de empatizar, podrás escribir un caso que invite a ser leído.
Eso me recuerda a un caso práctico que escribí hace un par de años sobre un convertidor de cartón, que es una empresa que fabrica, imprime y dobla cajas de cartón para otras empresas. Primero busqué todo lo que pude aprender sobre esta industria y luego planifiqué una llamada con ellos, ya que mi contacto insistió en tener una conferencia telefónica con uno de sus directores técnicos sentado a su lado.
La llamada duró una hora durante la cual pude hacer preguntas específicas gracias a los deberes que había hecho antes. Cuando terminé de redactar el primer borrador, ambos dijeron que estaban impresionados por el nivel de comprensión que parecía tener sobre su sector y los problemas a los que se enfrentaban y para los que mi cliente ofrecía una solución. La verdad es que, por supuesto, sólo entendía de algún modo lo que me decían por lo que había leído, no por mi propia experiencia. Nunca sería capaz de planificar lo que ellos tenían que hacer para organizar y gestionar su planta de fabricación. Yo tampoco tengo que hacerlo; no es mi actividad principal. Mi negocio principal es traducir lo que me cuentan en una lectura agradable que muestre lo bien que encaja la solución de mi cliente en lo que el lector necesita.
La estructura de ese caso práctico, por cierto, empezaba con una descripción del problema, pasaba a describir el proceso de búsqueda de la solución, abarcaba la solución y los resultados, y cerraba con algo de información general en formato de tabla sobre mi cliente y la convertidora de cartón.
También incluí algunas llamadas, que son frases llamativas y/o que invitan a la reflexión y que se utilizan en el diseño del caso práctico como bloques separados que llaman la atención del lector sobre una frase clave.
Un breve ejemplo
Para terminar este artículo, permítanme que les hable de un caso práctico sobre una gran empresa sudafricana, cliente de uno de mis clientes que es líder en el mercado mundial de equipos de impresión industrial. Esta empresa había hecho negocios con mi cliente en el pasado y estaban muy contentos con su nueva adquisición. Realicé la entrevista íntegramente por correo electrónico, intercambiando unos cuatro mensajes en total.
Mi primer correo electrónico pedía mucha más información de la que realmente necesitaba. Algunas de las preguntas que hice fueron:
- ¿Qué otras prensas consideraste antes de ir con la de mi cliente
- Por qué elegiste ésta -tanto desde el punto de vista comercial como técnico
- Qué hizo mi cliente para ayudarte a decidir
- Cómo calificas el servicio postventa de mi cliente
- Etc.
A continuación incluyo fragmentos anónimos del estudio a modo de ilustración. Llamaré al cliente «BD», a mi cliente «AZ» y a la máquina que su cliente compró «FV».
Después de exponer brevemente por qué salió a comprar una nueva prensa, comencé la sección «Solución» de la siguiente manera:
– A partir de la grata experiencia que la empresa tuvo durante sus anteriores compras de equipos de AZ, BD se dirigió rápidamente a AZ de nuevo, o como dice el Director General de BD: «
Para las necesidades de impresión de señalización blanda, la empresa sabía que los plazos de entrega iban a ser igual de duros que con sus otros trabajos de gran formato, por lo que necesitaban una máquina que pudiera rendir tan rápido como sus actuales máquinas LED de rollo a rollo. Para mejorar la oferta del negocio en el frente del gran formato, la nueva máquina tendría que ser capaz de una mejor calidad combinada con una mayor velocidad.
Rápidamente se decidió que la máquina de señalización blanda sería una FV, lo que permitiría a BD ofrecer a sus clientes la posibilidad de imprimir en prácticamente cualquier tipo de tejido de hasta 340 cm. Esta máquina eliminaría las restricciones a las que se enfrentaba BD hasta ese momento. Xyz: «Antes utilizábamos la tecnología LED de AZ para imprimir directamente sobre el tejido recubierto. Pero estábamos limitados por los materiales».
Para la nueva máquina de impresión de gran formato de alta calidad y velocidad, la empresa se decidió por la … – y a continuación incluyo un breve resumen de las especificaciones.
La sección «Resultados» dice lo siguiente:
– BD ha quedado especialmente impresionada con la AZ FV en las áreas de construcción y calidad de impresión. Xyz observó: «Estas máquinas son robustas y se ve que van en serio. Las llamamos «los tanques» porque son muy sólidas y no hay mucho que les impida darnos lo que necesitamos para imprimir. Hoy en día es un placer saber que podemos dar a una máquina una envoltura de edificio grande o 400 carteles grandes y que todos ellos serán consistentes a lo largo de la tirada»
Pero eso no es todo. Xyz mencionó que la FV tiene velocidad y fiabilidad de sobra. «Y luego está el coste de la tinta», añadió. El Director General de BD se refería al uso de la AZ FV de un nuevo sistema de suministro de tinta que permite la utilización del 100% de la tinta, por lo que no se desperdicia ninguna tinta.
Además, las tintas AZ se han formulado especialmente para ofrecer una amplia gama de colores y proporcionar resultados consistentes y repetibles, otra razón importante para que BD invierta en esta máquina. En combinación con la tecnología LED de bajo calor de la FV, existe la posibilidad de imprimir en sustratos más finos, sensibles al calor y especiales, por lo que BD ya no está limitada por la elección de materiales. Ahora puede ofrecer a los clientes más aplicaciones y opciones de material de menor coste. Un buen extra es que prácticamente no hay COV, lo que convierte a las tintas LED de AZ en una solución de impresión más ecológica.
– Etc.
Concluyo este estudio de caso con la siguiente cita que el director general aceptó cuando le pedí que aprobara el primer borrador:
– Concluye: «Estamos viendo el crecimiento de los negocios y ya tenemos una mayor facturación. Obteníamos el 70% de los negocios de los clientes existentes; ahora podemos conseguir el 90%. Podemos decir con orgullo que ofrecemos una solución de impresión completa llave en mano.» –