Tapaustutkimusmarkkinoiden sanotaan räjähtävän käsiin, ja siihen on hyvä syy. Tapaustutkimus vahvistaa yrityksen mainetta yrityksenä, joka ratkaisee asiakkaan ongelmia. Se on markkinointiväline, jonka tarkoituksena on vakuuttaa potentiaaliset asiakkaat siitä, että tuote tai palvelu sopii heidän tarpeisiinsa.
Kuka tahansa, joka osaa kirjoittaa, osaa myös kirjoittaa tapaustutkimuksen, mutta kirjoittaaksesi suosittelukertomuksen, joka herättää lukijoiden huomion ja pitää heidät kiinnostuneina – jopa liimautuneina sivuun – sinun on osattava jäsentää tarina, loistava oikeinkirjoitus- ja kielioppitaidossaan ja sinulla on oltava kirjoittajalahjakkuutta. Tapaustutkimuksen rakenne voi olla sinun päätettävissäsi, mutta monissa tapauksissa asiakkaalla on malli, jonka mukaan sinun odotetaan kirjoittavan.
Tällöinkin sinun on kuitenkin toimittava ikään kuin olisit toimittaja, joka kirjoittaa tausta-artikkelia sanomalehteen tai aikakauslehteen, ja siihen kuuluu viiden ”W:n” – kuka, mitä, milloin, missä ja miksi – käsittely.
Nämä vetävät lukijat mukaan tarinaan ja pitävät heidän huomionsa keskittyneenä, koska he voivat samaistua:
- Juttuyritys, joka muistuttaa paljon heidän omaansa (kuka)
- Syy siihen, miksi juttuyritys etsi tuotetta (miksi) ja mitä he halusivat (toinen miksi)
- Milloin heidän olemassaolossaan tämä kysymys nousi esiin (milloin)
- Tuotteet, joita juttuyritys aluksi harkitsi (mitä)
- Mitä he lopulta hankkivat (taas mitä)
- Mitä se lopulta voitti kilpailun voittajaksi nousi (taas miksi).
Sinun on myös vastattava siihen, miten he lopulta päätyivät valitsemaan asiakkaan tuotteen ja mitkä olivat tulokset (toinen mitä).
Ideaalinen vs. malli
Ideaalisesti aloitat ensimmäisellä Kuka – Mitä – Miksi – Milloin -kysymyksellä ja etenet sitten kronologisesti tapauksen aikajanalla vastaten seuraaviin W-kysymyksiin sitä mukaa kun etenet.
Kun asiakas pyytää sinua kirjoittamaan mallin, saatat joutua kamppailemaan tämän perusrakenteen sovittamisen kanssa, mutta yleensä on mahdollista löytää keino kiertää se. Jos se ei onnistu, voit yrittää huomauttaa asiakkaalle mallin rakenteen puutteista.
Toimittajana ja teknologiayritysten kirjoittajana olen itse kirjoittanut reilusti yli 200 tällaista tapausesimerkkiä 25-vuotisen urani aikana, ja useimmiten olen onnistunut lisäämään niihin jännitystä. Tämä johtuu luultavasti paljolti käyttämästäni journalistisesta lähestymistavasta, joka on haastatella kohdetta, kunnes hänellä ei ole kirjaimellisesti enää mitään sanottavaa aiheesta.
Jotkut tapaustutkimusasiakkaat eivät kuitenkaan ole valmiita kertomaan kaikkea tai suostuvat tapaustutkimuksen kirjoittamiseen vain siksi, että he eivät halua tuottaa pettymystä myyjän myyjälle. Siksi huomautan aina ensimmäisessä yhteydenotossa heidän kanssaan, että voimme tehdä tämän sähköpostitse, puhelimitse tai Skypen välityksellä ja että heidän ei tarvitse huolehtia siitä, että kirjoitan jotain, mitä he eivät hyväksy.
Kirjoittajana sinun tehtäväsi on saada heidät tuntemaan olonsa mukavaksi ja tehdä heille selväksi, että tapaustutkimus ei hyödytä ainoastaan heidän toimittajaansa vaan myös heitä itseään – elleivät he jo itse näe sitä selvästi.
Tekemistä, jota sinun ei pitäisi tehdä
Henkilöiden tunteminen mukavaksi edellyttää, ettet aio kirjoittaa mitään sellaista, mitä he eivät alun alkaenkaan hyväksy. Jos asiakas esimerkiksi kertoo, että hän osti laitteen, koska hänellä oli kasvavaa kilpailua vastaan, sinun ei pitäisi vääntää näitä sanoja joksikin seuraavanlaiseksi: ”He olivat häviämässä kilpailua vastaan…”. Se kostautuu välittömästi.
Yksi viimeisimmistä kokemuksistani tässä suhteessa kääntyi asiakkaalleni hieman happamaksi, kun heidän PR:nsä vaati, etten saisi lähettää yhteyshenkilölleni ensimmäistä luonnosta alustavaa hyväksyntää varten. ”Me muutamme tekstiäsi joka tapauksessa”, PR sanoi (ja aiheutti samalla tyylillisiä epäjohdonmukaisuuksia – mutta se on kokonaan toinen asia). Kävi ilmi, että hän hyväksyi heidän tuotepäällikkönsä kommentit liian kirjaimellisesti ja helposti palaamatta takaisin asiakkaaseen ennen kuin hän julisti muokatun tekstin lopulliseksi.
Onneksi sain kopion ennen kuin he itse asiassa julkaisivat tekstin, jonka lähetin välittömästi asiakkaalle, joka yhtä nopeasti palasi luokseni suuttuneena liioittelusta, joka hänen mielestään ei ollut sitä, mitä hän oli sanonut. Niinpä vakuutin hänelle, ettei se ollut ensimmäisessä luonnoksessani ja välitin hänen kommenttinsa PR:lle. Hänen oli pakko oikaista, ja lopulta alkuperäinen versio julkaistiin.
Tämä on kuitenkin vahingoittanut asiakkaani mainetta tämän asiakkaan kanssa, joka miettii kahdesti, kun tulevaisuudessa häneltä ehkä pyydettäisiin taas panosta.
Salaisuus jännittävän lukemisen luomiseen
Jotkut aiheet ovat ulkopuolisille tylsiä, joten miten niistä tehdään jännittävää luettavaa? Vastaus on, että sinun on osattava työstää itsesi asiakkaasi ja hänen asiakkaansa maailmaan. Se, mikä näyttää sinusta ulkopuolisena tylsältä, ei välttämättä ole sitä ihmisille, jotka toimivat aktiivisesti siinä liiketoiminnassa, jota juttu koskee. Kun kirjoitat tapaustutkimusta, sinun on siis pystyttävä asettumaan asiakkaan ja asiakkaan asemaan. Vain jos pystyt empatiaan, voit kirjoittaa tapauksen, joka kutsuu lukemaan.
Tästä tulee mieleeni tapaustutkimus, jonka kirjoitin pari vuotta sitten kartonkikonvertoijasta, eli yrityksestä, joka valmistaa, painaa ja taittaa pahvilaatikoita muille yrityksille. Tutkin ensin kaiken, mitä vain pystyin oppimaan tästä toimialasta, ja suunnittelin sitten puhelun heidän kanssaan, koska yhteyshenkilöni vaati, että hänen vieressään istui yksi hänen teknisistä johtajistaan.
Puhelu kesti tunnin, jonka aikana pystyin esittämään kohdennettuja kysymyksiä aiemmin tekemieni kotitehtävien ansiosta. Kun olin saanut ensimmäisen luonnoksen valmiiksi, molemmat miehet sanoivat olevansa vaikuttuneita siitä, miten hyvin näytin ymmärtävän heidän toimialaansa ja heidän kohtaamiaan ongelmia, joihin asiakkaani tarjosi ratkaisua. Totuus on tietysti se, että ymmärsin heidän kertomansa vain jotenkin lukemani perusteella, en oman kokemukseni perusteella. En ikinä pystyisi suunnittelemaan sitä, mitä heidän täytyi tehdä tuotantolaitoksensa organisoimiseksi ja hallinnoimiseksi. Eikä minun tarvitsekaan, se ei ole minun ydintoimintani. Minun ydinbisnekseni on kääntää se, mitä he kertovat minulle, mukavaksi luettavaksi tekstiksi, josta käy ilmi, miten hyvin asiakkaani ratkaisu sopii siihen, mitä lukija tarvitsee.
Tämä tapaustutkimuksen rakenne alkoi muuten ongelman kuvauksella, jatkui ratkaisun etsimisen prosessin kuvauksella, käsitteli ratkaisua ja tuloksia ja päättyi joihinkin taulukkomuotoisiin yleistietoihin asiakkaastani ja kartonkikonvertterista.
Lisäsin myös joitakin calloutteja, jotka ovat silmäänpistäviä ja/tai ajatuksia herättäviä yksisäkeitä, joita käytetään tapaustutkimuksen ulkoasusuunnittelussa erillisinä lohkoina, jotka kiinnittävät lukijan huomion johonkin avainsanaan.
Lyhyt esimerkki
Kiinnittääkseni tämän jutun loppuun kerron tapaustutkimuksesta, joka koski suurta eteläafrikkalaista yritystä, erään asiakkaani asiakasta, joka on maailmanlaajuinen markkinajohtaja teollisten tulostuslaitteiden alalla. Tämä yritys oli asioinut asiakkaani kanssa aiemmin, ja he olivat erittäin tyytyväisiä uuteen hankintaan. Suoritin haastattelun kokonaan sähköpostitse, ja vaihdoin kaiken kaikkiaan noin neljä viestiä.
Ensimmäisessä sähköpostissani kysyin paljon enemmän tietoja kuin oikeastaan tarvitsin. Kysyin muun muassa seuraavia kysymyksiä:
- Mitä muita painokoneita harkitsitte ennen kuin päädyitte asiakkaani painokoneeseen
- Miksi valitsitte tämän painokoneen – sekä liiketaloudelliselta että tekniseltä kannalta
- Mitä asiakkaani teki auttaakseen teitä päätöksen tekemisessä
- Miten arvioitte asiakkaani myynninjälkeistä asiakaspalvelua
- Jne.
Lisään alla olevasta tutkimuksesta anonymisoituja pätkiä havainnollistukseksi. Kutsun asiakasta ”BD:ksi”, asiakastani ”AZ:ksi” ja heidän asiakkaansa ostamaa konetta ”FV:ksi”.
Kerrottuani lyhyesti, miksi hän lähti etsimään uutta painokonetta, aloitin ”Ratkaisu”-osion seuraavasti:
– Yrityksen aiemmista AZ:n laitteistohankinnoista saamien miellyttävien kokemusten perusteella BD kääntyi nopeasti jälleen AZ:n puoleen, tai, kuten BD:n toimitusjohtaja asian ilmaisee: ”It was a no-brainer.”
Soft signage -tulostustarpeiden osalta yritys tiesi, että määräajat tulisivat olemaan yhtä tiukat kuin muissa suurkuvatöissä, joten he tarvitsivat koneen, joka pystyisi suoriutumaan yhtä nopeasti kuin heidän nykyiset rullalta-rullalle LED-koneensa. Parantaakseen liiketoimintatarjontaa suurkuvatulostuksessa uuden koneen olisi pystyttävä parempaan laatuun yhdistettynä suurempaan nopeuteen.
Nopeasti päädyttiin siihen, että soft signage -koneesta tulisi FV-kone, jonka avulla BD voisi tarjota asiakkailleen mahdollisuuden tulostaa lähes kaikentyyppisille kankaille 340 cm:n pituisiin kankaisiin asti. Tämä kone poistaisi rajoitukset, joita BD:llä oli siihen asti ollut. Xyz: ”Käytimme aiemmin AZ:n LED-tekniikkaa tulostaaksemme suoraan päällystetylle kankaalle. Mutta materiaalit rajoittivat meitä.”
Uutta korkealaatuista ja nopeaa suurkuvatulostuskonetta varten yritys päätti … – ja sitten liitän mukaan lyhyen speksejä koskevan katsauksen.
”Tulokset”-osio menee näin:
– BD on ollut erityisen vaikuttunut AZ FV:stä rakenteen ja tulostuslaadun osalta. Xyz havaitsi: ”Nämä koneet ovat vankkoja ja niistä näkee, että ne ovat tosissaan. Kutsumme niitä ”säiliöiksi”, koska ne ovat niin vankkoja, eikä mikään estä niitä antamasta meille sitä, mitä tarvitsemme tulostamiseen. Nykyään on ilo tietää, että voimme antaa painokoneelle suuren rakennuskääreen tai 400 suurta julistetta, ja kaikki ne ovat tasalaatuisia koko painojakson ajan.”
Mutta siinä ei ole vielä kaikki. Xyz mainitsi, että FV:llä on nopeutta ja luotettavuutta yllin kyllin. ”Ja sitten on vielä mustekustannukset”, hän lisäsi. BD:n toimitusjohtaja viittasi siihen, että AZ FV:ssä käytetään uutta värinjakelujärjestelmää, joka mahdollistaa värin 100-prosenttisen käytön, joten mustetta ei mene hukkaan.
Lisäksi AZ-värit on erityisesti kehitetty tarjoamaan laajan väriskaalan ja tuottamaan johdonmukaisia, toistettavia tuloksia – toinen merkittävä syy BD:lle investoida tähän koneeseen. Yhdessä FV:n matalalämpöisen LED-teknologian kanssa on mahdollista tulostaa ohuemmille, lämpöherkille ja erikoisalustoille, joten BD:tä ei enää rajoiteta lainkaan materiaalivalinnoilla. Se voi nyt tarjota asiakkaille enemmän sovelluksia ja edullisempia materiaalivaihtoehtoja. Mukavana lisänä on se, että käytännöllisesti katsoen ei ole VOC-yhdisteitä, mikä tekee AZ:n LED-musteista ympäristöystävällisemmän tulostusratkaisun.
– Etc.
– Päätin tämän tapaustutkimuksen seuraavaan sitaattiin, josta toimitusjohtaja oli samaa mieltä, kun pyysin häntä hyväksymään ensimmäisen luonnoksen:
– Hän toteaa lopuksi: ”Liiketoiminta kasvaa ja liikevaihto on jo jonkin verran kasvanut. Saimme 70 prosenttia yrityksistä nykyisiltä asiakkailta – nyt pystymme saamaan 90 prosenttia. Voimme ylpeänä sanoa, että tarjoamme täydellisen avaimet käteen -tulostusratkaisun.” –