Az esettanulmányok piaca állítólag robbanásszerűen növekszik, és nem véletlenül. Egy esettanulmány megerősíti egy vállalat hírnevét, mint olyan vállalkozásét, amely megoldja az ügyfelek problémáit. Ez egy olyan marketingeszköz, amelynek célja, hogy meggyőzze az érdeklődőket arról, hogy egy termék vagy szolgáltatás megfelel az igényeiknek.
Mindenki, aki tud írni, tud esettanulmányt írni, de ahhoz, hogy olyan beszámolót írjon, amely megragadja az olvasók figyelmét, és fenntartja az érdeklődésüket – sőt, az oldalhoz ragasztja őket -, tudnia kell, hogyan kell felépíteni a történetet, kiválóan kell bánnia a helyesírással és a nyelvtannal, és rendelkeznie kell egy kis írói tehetséggel. Az esettanulmány felépítését Ön határozhatja meg, de sok esetben az ügyfélnek van egy sablonja, amely alapján Öntől elvárják, hogy írjon.
Még ekkor is úgy kell eljárnia, mintha újságíró lenne, aki egy újságban vagy magazinban háttéranyagot ír, és ez magában foglalja az öt “W” – ki, mit, mikor, hol és miért – lefedését.
Ezek bevonják az olvasókat a történetbe, és fenntartják a figyelmüket, mert azonosulni tudnak vele:
- Az esettársaság nagyon hasonlít a sajátjukra (ki)
- Az ok, amiért az esettársaság terméket keresett (miért), és amit keresett (egy másik miért)
- Mikor merült fel a létezésükben ez a kérdés (mikor)
- A termékek, amelyeket az esettársaság kezdetben mérlegelt (mit)
- Amit végül megvettek (ismét mit)
- Miért az került a legjobb helyre (ismét miért).
Azt is meg kell válaszolnia, hogy végül hogyan döntöttek az ügyfél terméke mellett, és milyen eredménnyel (újabb mit kell megválaszolnia).
Az ideális vs. az ideális. a sablon
Igazából az első Ki – Mi – Miért – Mikor kérdéssel kezd, majd kronologikusan halad lefelé az ügy idővonalán, a további “W-k” megválaszolásával, ahogy halad előre.
Ha egy ügyfél arra kéri, hogy sablonra írjon, előfordulhat, hogy nehezen fér bele ez az alapstruktúra, de általában meg lehet találni a megoldást. Ha nem megy, akkor megpróbálhatsz rámutatni a sablon szerkezetének hibáira az ügyfélnek.
Magam is újságíróként és technológiai vállalkozások számára íróként 25 év alatt jóval több mint 200 ilyen esettanulmányt írtam, és a legtöbbször sikerült izgalmas elemmel megtöltenem őket. Ennek valószínűleg sok köze van az általam alkalmazott újságírói megközelítéshez, amelynek lényege, hogy addig interjúvolom az alanyomat, amíg szó szerint nincs több mondanivalója a témáról.
Néhány esettanulmányt készítő ügyfél azonban nem hajlandó elárulni a dolgokat, vagy csak azért egyezik bele egy esettanulmány megírásába, mert nem akar csalódást okozni a gyártó értékesítőjének. Éppen ezért a velük való első kapcsolatfelvételkor mindig felhívom a figyelmüket arra, hogy ezt megtehetjük e-mailben, telefonon vagy Skype-on keresztül, és hogy nem kell aggódniuk amiatt, hogy olyasmit írok, amivel nem értenek egyet.
Az Ön feladata íróként, hogy megnyugtassa őket, és egyértelművé tegye számukra, hogy az esettanulmány nemcsak a szállítójuknak, hanem nekik is hasznára válik – ha ezt ők maguk még nem látják világosan.
Azt, amit nem szabad tennie
Az, hogy megnyugtassa őket, azt jelenti, hogy nem fog olyat írni, amivel ők eleve nem értenek egyet. Ha például egy ügyfél azt mondja neked, hogy azért vásárolt egy készüléket, mert növekvő konkurenciával szemben állt, nem szabad kiforgatnod ezeket a szavakat olyasmire, hogy: “Vesztésre álltak a konkurenciával szemben…”. Ez azonnal visszafelé sül el.
Az egyik legutóbbi tapasztalatom ebben a tekintetben kissé savanyúan alakult az ügyfelem számára, amikor a PR-osuk ragaszkodott ahhoz, hogy ne küldjem el a kapcsolattartómnak az első tervezetet első jóváhagyásra. “Úgyis megváltoztatjuk a szövegét” – mondta a PR-os (és közben stílusbeli következetlenségeket vezetett be – de ez már egy teljesen más kérdés). Kiderült, hogy túlságosan szó szerint és könnyen elfogadta a termékmenedzserük megjegyzéseit anélkül, hogy visszament volna az ügyfélhez, mielőtt véglegesnek nyilvánította volna a szerkesztett szöveget.
Szerencsére kaptam egy példányt, mielőtt ténylegesen kiadták volna a szöveget, amelyet azonnal elküldtem az ügyfélnek, aki ugyanilyen gyorsan visszajött hozzám, dühösen a túlzások miatt, amelyekről úgy érezte, hogy nem az volt, amit mondott. Így hát biztosítottam arról, hogy ez nem szerepelt az első vázlatomban, és továbbítottam az észrevételeit a PR-nak. Kénytelen volt korrigálni, és végül az eredeti változatot adták ki.
Ez azonban ártott az ügyfelem hírnevének ennél az ügyfélnél, aki kétszer is meggondolja majd, ha a jövőben esetleg újra kérnének tőle hozzájárulást.
Az izgalmas olvasmány megalkotásának titka
Egy-egy téma a kívülállók számára unalmas, hogyan lehet ezeket izgalmas olvasmánnyá tenni? A válasz az, hogy képesnek kell lenned arra, hogy beledolgozd magad az ügyfeled és az ügyfeleid világába. Ami önnek, mint kívülállónak unalmasnak tűnik, az nem biztos, hogy azok számára is az, akik abban az üzletben tevékenykednek, amelyről az ügy szól. Amikor tehát esettanulmányt ír, képesnek kell lennie arra, hogy az ügyfél és a vásárló helyébe képzelje magát. Csak akkor tudsz olyan esettanulmányt írni, amely olvasásra hív.
Ez egy esettanulmányra emlékeztet, amelyet néhány évvel ezelőtt írtam egy kartonkonvertálóról, vagyis egy olyan cégről, amely kartondobozokat gyárt, nyomtat és hajtogat más cégek számára. Először utánanéztem mindennek, amit csak megtudhattam erről az iparágról, aztán megterveztem velük egy hívást, mivel a kapcsolatom ragaszkodott ahhoz, hogy az egyik műszaki vezetője mellette ülve konferenciahívást tartson.
A hívás egy órán át tartott, amely során az előzőleg elvégzett házi feladatnak köszönhetően célzottan tudtam kérdezni. Amikor befejeztem az első vázlat megírását, mindkét férfi azt mondta, hogy lenyűgözte őket, hogy láthatóan mennyire értem az iparágukat és a problémáikat, amelyekre az ügyfelem megoldást kínált. Az igazság persze az, hogy valahogy csak az olvasottakból értettem meg, amit mondtak, nem pedig a saját tapasztalataimból. Soha nem lennék képes megtervezni azt, amit nekik kellett a gyártóüzemük megszervezéséhez és irányításához. Nekem sem kell, nem ez az alaptevékenységem. Az én fő tevékenységem az, hogy amit elmondanak nekem, azt lefordítsam egy szép olvasmányba, amely megmutatja, hogy az ügyfelem megoldása milyen jól illeszkedik ahhoz, amire az olvasónak szüksége van.
Az esettanulmány szerkezete egyébként a probléma leírásával kezdődött, majd a megoldás megtalálásának folyamatát írta le, kitért a megoldásra és az eredményekre, és néhány általános, táblázatos formátumú információval zárta az ügyfelemről és a kartonfeldolgozóról.
Beiktattam néhány calloutot is, amelyek olyan figyelemfelkeltő és/vagy gondolatébresztő egysorosok, amelyeket az esettanulmány elrendezésének kialakításában különálló blokkokként használok, és amelyek egy-egy kulcsmondatra hívják fel az olvasó figyelmét.
Rövid példa
Az írás lezárásaként hadd meséljek befejezésül egy esettanulmányról, amely egy nagy dél-afrikai vállalkozásról szól, egyik ügyfelem ügyfeléről, aki az ipari nyomdaipari berendezések globális piacvezetője. Ez a vállalat már korábban is üzletelt ügyfelemmel, és nagyon elégedettek voltak az új beszerzésükkel. Az interjút teljes egészében e-mailben bonyolítottam le, összesen körülbelül négy üzenetet váltottam.
Az első e-mailben sokkal több információt kértem, mint amennyire valójában szükségem volt. Néhány kérdés, amit feltettem:
- Milyen más nyomdagépeket vett figyelembe, mielőtt az ügyfelemét választotta
- Miért ezt választotta – mind üzleti, mind műszaki szempontból
- Mit tett az ügyfelem, hogy segítsen Önnek a döntésben
- Hogyan értékeli az ügyfelem értékesítés utáni szolgáltatását
- Sz.
Az alábbiakban illusztrációként anonimizált részleteket közlök a tanulmányból. Az ügyfelet “BD”-nek, az ügyfelemet “AZ”-nak, az általuk vásárolt gépet pedig “FV”-nek nevezem.
Azután, hogy röviden elmondtam, miért ment el új nyomdagépet vásárolni, a következőképpen kezdtem a “Megoldás” részt:
– A vállalatnak az AZ berendezés korábbi vásárlásai során szerzett kellemes tapasztalatai alapján a BD gyorsan újra az AZ-hoz fordult, vagy ahogy a BD ügyvezető igazgatója fogalmaz: “Nem volt kérdéses.”
A soft signage nyomtatási igények esetében a vállalat tudta, hogy a határidők ugyanolyan rosszak lesznek, mint a többi nagy formátumú munkájuk esetében, ezért olyan gépre volt szükségük, amely ugyanolyan gyorsan teljesít, mint a meglévő roll-to-roll LED gépeik. A nagy formátumú üzleti kínálat javítása érdekében az új gépnek jobb minőségre kellett képesnek lennie, nagyobb sebességgel kombinálva.
A soft signage gép gyorsan eldőlt, hogy egy FV lesz, amely lehetővé teszi a BD számára, hogy ügyfeleinek gyakorlatilag minden típusú, akár 340 cm-es anyagra nyomtathasson. Ez a gép megszüntetné azokat a korlátozásokat, amelyekkel a BD addig szembesült. Xyz: “Korábban az AZ LED-technológiát használtuk, hogy közvetlenül a bevonatos szövetre nyomtassunk. De az anyagok korlátoztak minket.”
Az új, kiváló minőségű, nagy sebességű nagy formátumú nyomdagép esetében a vállalat a … – és akkor mellékelek egy rövid specifikációs áttekintést.
Az “Eredmények” rész így szól:
– A BD-t különösen a konstrukció és a nyomtatási minőség terén nyűgözte le az AZ FV. Xyz megfigyelte: “Ezek a gépek robusztusak, és látszik rajtuk, hogy komolyan gondolják a dolgukat. “Tankoknak” hívjuk őket, mert annyira masszívak, és nem sok minden tartja vissza őket attól, hogy azt adják, amire szükségünk van a nyomtatáshoz. Manapság öröm tudni, hogy adhatunk egy nyomdagépnek egy nagy épületcsomagolást vagy 400 nagyméretű plakátot, és mindegyik konzisztens lesz a teljes nyomdamenet alatt.”
De ez még nem minden. Xyz megemlítette, hogy az FV sebességgel és megbízhatósággal is rendelkezik. “És ott van még a tinta ára” – tette hozzá. A BD ügyvezető igazgatója arra utalt, hogy az AZ FV egy új tintaellátó rendszert használ, amely 100%-os tintakihasználást tesz lehetővé, így egyetlen tinta sem megy kárba.
Az AZ tintákat ráadásul kifejezetten úgy állították össze, hogy széles színskálát kínáljanak, és konzisztens, megismételhető eredményeket adjanak – ez egy másik fontos ok, amiért a BD beruházott ebbe a gépbe. Az FV alacsony hőigényű LED-technológiájával kombinálva lehetőség van vékonyabb, hőérzékenyebb és speciális hordozókra való nyomtatásra, így a BD-t már egyáltalán nem korlátozza az anyagválasztás. Mostantól több alkalmazást és alacsonyabb költségű anyagválasztékot kínálhat ügyfeleinek. Szép extra, hogy gyakorlatilag nincs VOC, ami az AZ LED tintáit zöldebb nyomtatási megoldássá teszi.”
– stb.
Az alábbi idézettel zártam ezt az esettanulmányt, amellyel az ügyvezető igazgató egyetértett, amikor megkértem, hogy hagyja jóvá az első tervezetet:
– Zárja: “Látjuk az üzlet növekedését és máris némileg nagyobb forgalmat. A vállalkozások 70%-át a meglévő ügyfelektől kaptuk – most már képesek vagyunk 90%-ot szerezni. Büszkén mondhatjuk, hogy teljes körű, kulcsrakész nyomtatási megoldást kínálunk”. –