アメリカン・エキスプレスから銀行業界に不可欠な7つの教訓

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アメリカン・エキスプレスと銀行業界を比較されると、多くの銀行幹部はすぐに「カード組織は銀行とは異なる」、「アメックスはプレミアムセグメントのみをターゲットとしている」、さらには「アメックスは幅広い種類のサービスを提供するとは異なりモノライン事業だ」と口を揃えるのです。

私は、少し前にアメリカン・エキスプレスのプラチナ・カードに申し込むことにしたとき、強い関係作りを実行する優れた方法を思い知らされたのです。妻は1983年からアメックスのプラチナ会員ですが、私は20年以上前にゴールドカードのアカウントを閉鎖していました。私が長い年月を経て再申請を決めたのは、アメリカン・エキスプレスによる長期にわたる優れた（そして粘り強い）パーソナライズド・デジタル・マーケティングがあったからです。

決済業界は、以下のような力学を含め、従来の銀行業と同じ課題と機会に直面しています。

進化する消費者ニーズ、競争の激化、継続的な規制の変更により、急速に変化するエコシステム
デジタルチャネルの重要性の増加
新しいデジタルテクノロジーの導入と受け入れ
データと高度な分析の重要性増加
従来の現金やクレジット取引からネットワークが置き換え

今後の成功に向けてカスタマージャーニーの各ステージは、上記の市場の変化を利用し、パーソナライズされたシームレスな方法で完璧にデジタル化されなければなりません。以下は、アメリカン・エキスプレスが対応した方法です。

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Make Digital Account Opening Simple

銀行、信用組合、投資会社、保険会社、アメリカン・エキスプレスなどのカードプレーヤーなどの営業組織の成功は、デジタルプラットフォームから新規口座開設申し込みプロセスを簡単にすることができれば最大化されます。キーストロークが少なく、基本的な情報であればあるほど、見込み客がプロセスを放棄する可能性は低くなります。

アメリカン・エキスプレス・プラチナのサイトの最初のページ（申し込み前）では、カード申し込みの利点についてすぐに言及されています。

UberのVIPステイタスとして、毎月15ドルの乗車費用オフセット、12月には20ドルのボーナスオフセット（200ドル相当）
プラチナカードで予約したフライトやホテルのボーナスポイント5倍
航空会社の付帯料金オフセット（食事、荷物など）が200ドル分
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TSA PREやグローバル・エントリーの手数料を100ドルオフセット
1000以上の空港ラウンジ利用
その他の旅行やアメックスのコンシェルジュ特典

American Expressカードの申し込みはこれ以上なくシンプルです。アメリカン・エキスプレス・カードの申し込みはこれ以上ないほどシンプルで、30秒しかかからないと言われているほどです。

申込書では微妙ですが、もし見込み客が手続きを中断して後で再開したい場合は、申込書の下部にオプションが用意されています。アメリカン・エキスプレスはまた、プラチナ・カードを取得するメリットや、判断基準、手数料についても、申し込み時に改めて説明しています。銀行にとっての最も重要な教訓は、デジタルエンドツーエンドのアプリケーションプロセスがいかに重要であるか (そして、そうでなければならない) ということです。アメリカン・エキスプレスは、プロセスを中断して再開する機会も含め、デジタルエンゲージメントのためにアプリケーションを構築しました。申し込みは、パソコンでもモバイルでも簡単にできます。私の場合は1分もかかりませんでしたが、これはアメリカン・エキスプレスのバックオフィスがこのデジタルプロセスをサポートするように構築されていることを物語っています。 5592>

Provide a Strong Value Proposition

銀行業界は、消費者にできるだけ多くのものをできるだけ安く（多くは無料で）提供する道を歩んできましたが、アメリカン・エキスプレスは、競合他社の大半とは対照的な商品の価値提案を構築しています。例えば、プラチナ・カードの収益構成の75%は、金利収入ではなく、使用料と手数料収入である。 5592>

このようなモデルは、消費者がサービスのコストに見合う価値があると信じている場合にのみ、支持されます。アメックスはプレミアム・セグメントにサービスを提供していますが、プラチナ製品の真のユーザーは旅行者です。アメリカン・エキスプレスは、プラチナのウェブサイトのトップページにあるように、中程度の旅行者が550ドルの投資に見合う価値を簡単に手に入れられることを説明している。 5592>

自分たちが高い価値を提案していることを知っているアメリカン・エキスプレスは、見込み客が他のアメックスや代替プロバイダーのカードを比較できるように、比較ツールまで用意しています。プログレッシブ保険と同様、このような透明性は、商品の価値をさらに高めます。消費者は、自分が価値を見いだした商品やサービスに対してお金を払います。最高級の製品や、競合とは異なる特典のある製品を作ることは難しいかもしれませんが、それは不可能なことではありません。 5592>

また、高齢者、ミレニアル世代、デジタル消費者、中小企業など、人口の明確なセグメントに対応する製品を構築することも可能です。機械学習と人工知能を使えば、消費者ごとにカスタマイズされたコンポーネントを提供する製品を作ることも可能です。

データの価値を最大化する

運営コストを最小限に抑え、顧客一人ひとりの価値を最大化するために、アメリカン・エキスプレスはあらゆる顧客データポイントを活用しているのです。アメリカン・エキスプレスの209ページに及ぶ「Investor Day Presentation 2018」によると、顧客や加盟店からデータを収集することのメリットは以下の通りです。

ネットワーク支出によりスケールでデータを作成
クラス最高の不正損失率
深い消費者と加盟店のデータと分析
パートナーアクセス
ダイナミックなアンダーライティング能力（リアルタイムでの信用承認とプリセットの支出限度なし）

強力なアンダーライティングとデータおよび過去の分析の活用の力です。アメックスプラチナカードの年間利用額は、一般消費者の業界平均（3万7000ドル）の5倍、中小企業の年間利用額の3倍（5万7000ドル）を達成することが可能です。

銀行組織への教訓。アメリカン・エキスプレスは、データと分析に注力することで、コストと不正を削減できるだけでなく、収益の増加を生み出すことができることを説明しています。すべての組織の将来は、金融機関と消費者の利益のために、どれだけデータを収集し、活用できるかによって決まります。

デジタル (および物理) オンボーディングのサポート

American Express のオンボーディングプロセスは、複数のチャネルを活用した迅速かつインパクトのあるものとなっています。また、アメリカン・エキスプレスは、複数のチャネルを活用し、迅速かつ効果的なオンボーディング・プロセスを提供しています。このプロセスでは、プラチナ・カードの特典や追加サービス（Pay Over Time機能など）の登録について説明がありました。

デジタルオンボーディングに加え、新規アカウントキットがダイレクトメールで届けられ、カラフルなポストカードを使ってバリュープロポジションの主要要素を強化しています（モバイルアプリへのサインアップ、200ドルのUber VIPクレジット、200ドルの航空会社手数料クレジット、プラチナコンシェルジュ、空港ラウンジアクセス、などなど）。さらに、新規カード会員に「Share the Love」を求めるポストカードも用意されている。

しかし、この新規口座キットの最も優れた構成要素は、おそらくカードそのものでしょう。現在のアメリカン・エキスプレスのプラチナ・カードは、光沢のあるシルバー・メタルです。カードは、携帯電話ホルダーにもなる素敵な木製のキャリアに収まっています。

Lessons for Banking Organizations: ほとんどの銀行や信用組合は、木製のホルダーにセットされた輝く金属のカードで新しい顧客や会員を迎えることはありませんが、デジタルと非デジタルの両方のコミュニケーションで新しい関係を強化することの重要性は、過大評価されるものではありません。アメリカン・エキスプレスは、新しい顧客がカードを使ってくれることでしか、その関係が利益を生むことはないと認識している。関係開始時のあらゆるコミュニケーションで、新しい顧客が主な支払い方法として、すべての旅行や接待の口座に新しいカードを添付するよう注意を促しています。

銀行や信用組合も、同じ結果を得るためにオンボーディング・コミュニケーションを利用しなければなりません。口座への即時の関与と利用。すべてのチャネルを使用する必要があります。地域の組織では、デジタル口座開設者を支店に招き、「地元の」専門家チームを訪問させることが重要です。アメリカン・エキスプレスは、このプロセスに多額の投資をすることで、エンゲージメントの価値の高さを実感しています。

モバイル・エンゲージメントの促進

オンボーディングプロセスと合わせて、顧客が積極的にモバイルアプリケーションを使用することは、アメリカン・エキスプレスにとって重要なことです。関係を築いた最初の瞬間から、すべてのコミュニケーション（およびインセンティブ）は、Uber、主要ホテル、主要航空会社、小売店など、複数の外部アプリケーションにプラチナカードを接続することの利点を強化するものです。これこそが、プラチナ・カードを強力な財務上の意思決定とするキャッシュ・オフセットを獲得する唯一の方法なのです。

プラチナカードを他の組織のアプリに接続することを強化するだけでなく、アメックスはプラチナカードのモバイル決済機能の利用を継続的に促進しています。モバイルとの関わりを偶然に任せるのではなく、現在の顧客を「成長のためのプラットフォーム」として利用しているのです。また、モバイルアプリでは、利用のメリットを強化し、特典オプションへの簡単なリンクを提供しています。

Lessons for Banking Organizations: 多くの伝統的な銀行組織は、映画「Field of Dreams」の有名な台詞、「Build it and they will come」に倣って、モバイルでの利用を促進しています。当座預金、クレジットカード、貯蓄商品、投資サービスの利用を積極的に促進するのとは対照的に、最初のオンボーディングプロセスの後に積極的な利用を促進することはほとんどありません。

利用、クロスセリング、価値の向上、ロイヤルティを高めるには、物理およびデジタルでの関与が必要とされます。アメリカン・エキスプレスが認識しているように、有機的な成長は、新規顧客の獲得を試みるよりもはるかに経済的です。

ミレニアル世代との関係の追求

アメリカン・エキスプレスの最も重要な目標の1つは、親と同じ構成要素を重視しないミレニアル世代と、チェース・サファイヤ・リザーブ・カードなどの製品に魅了された既存顧客に対して、アメックスというブランド価値を再び獲得することです。プラチナ・カードの「スノッブ」な魅力はミレニアル世代にとってそれほど重要ではありませんが、旅行特典と積極的なハイテク志向のアプローチは重要です。

旅行特典以外にも、ミレニアル世代は金属製のプラチナ・カードが好きなようです。他の世代がペラペラのプラスチックカードに慣れてしまったのに対して、金属製のカードはユニークです。アメリカン・エキスプレスがセンチュリアンカードのために最初に導入し、チェース（サファイア・リザーブ）、シティ（プレステージ）と続き、現在はプラチナカードの特徴を出す方法として、再びアメリカン・エキスプレスが導入しているのです。直近では、N26がN26メタルカードの導入を発表しました。

ミレニアル世代向けのプラチナ戦略の調整はうまくいっているようです。

銀行組織への教訓。ほぼすべての金融サービス機関が、ミレニアル世代の消費者を熱烈に追い求めています。このセグメントの規模だけでなく、消費、貯蓄、借入のピークを迎えるミレニアル世代の消費者の価値が大幅に高まっているからです。

ミレニアル世代の消費者を獲得するには、テクノロジーを駆使し、体験を個人向けにすることに強いこだわりを持つ必要があります。また、この若い層のニーズに関連する際立ったベネフィットを用意することも問題ではありません。最後に、この層にとってソーシャルメディア・マーケティングは、他のどの層よりも重要です。 5592>

友人紹介プログラムの構築

アメリカン・エキスプレスは、「成長のためのプラットフォームとしての顧客」の活用に注力する戦略的決定を下しました。これには、マルチチャネル・コミュニケーションとインセンティブを組み合わせた友人紹介プログラムの構築と、成功の可能性を高めるターゲティングが含まれます。アメリカン・エキスプレスは、オンライン、モバイル、ソーシャル・メディア、Eメールを通じて友人紹介プログラムを推進しています。各キャンペーンでは、ミレニアル世代をイメージしています。

Eメールの例：Comperemedia

Refer-a-Friend Mobile Application

お友達紹介オンラインアプリケーション

お友達紹介プログラムによる紹介の取り組みは成功していると思われる。新規顧客の10%以上がこのプログラムによるもので、そのうち54%はミレニアル世代の顧客からの紹介です。銀行組織への教訓。アメリカン・エキスプレスがプラチナ・カードで行っているような強固な友人紹介プログラムを構築している銀行や信用組合はほとんどない。

アメックスからのいくつかの教訓に見られるように、目的を達成するために投資をすることは、報われるように思われます。アメリカン・エキスプレス・プラチナの友人紹介プログラムもそうです。

私たちは、Comperemediaと彼らのAmExプログラムに対する評価に同意しています。「このようなプログラムを顧客が簡単にアクセスできるようにすることに関心を示し、最終的には新しい顧客との関係を育成するのに役立つように、企業はモバイルアプリに紹介用のソーシャルメディアリンクを含めることを検討する必要があります。さらに、若い世代にアピールするために世代別のマーケティング用語を使用することで、銀行が若い顧客のライフスタイルに共感していることを示唆することができます」

「また、単独で紹介メッセージを頻繁に使用すると顧客を遠ざける可能性がありますが、「友達を紹介」リンクを雑多なコミュニケーションの下部に含めることでシンプルにし、戦略の確立に役立てることができます。全体として、クロスセルや紹介を既存の顧客に依存することは、企業にとって時間とコストの節約になり、顧客関係の改善にもつながります」

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