Rynek studiów przypadku podobno eksploduje i to nie bez powodu. Studium przypadku wzmacnia reputację firmy jako przedsiębiorstwa, które rozwiązuje problemy klientów. Jest to narzędzie marketingowe, które ma na celu przekonanie potencjalnych klientów, że produkt lub usługa będą dobrze pasować do ich potrzeb.
Każdy, kto może pisać, może napisać studium przypadku, ale w celu napisania referencji, która przyciąga uwagę czytelników i utrzymuje ich zainteresowanie – przyklejone do strony, nawet – trzeba wiedzieć, jak zorganizować historię, doskonalić się w pisowni i gramatyki, i mieć trochę talentu pisarskiego. Struktura studium przypadku może być do ustalenia przez Ciebie, ale w wielu przypadkach klient będzie miał szablon, do którego oczekuje się, że będziesz pisać.
Nawet wtedy, chociaż, będziesz musiał działać tak, jakbyś był dziennikarzem piszącym kawałek tła w gazecie lub magazynie i to obejmuje pokrycie pięciu „W” – kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego.
Te wciągnąć czytelników do historii i utrzymać ich uwagę skupioną, ponieważ mogą one odnosić się do:
- Spółka zajmująca się sprawą jest bardzo podobna do ich własnej (kto)
- Powód, dla którego spółka zajmująca się sprawą szukała produktu (dlaczego) i co było po (kolejne dlaczego)
- Kiedy w ich istnieniu pojawiło się to pytanie (kiedy)
- Produkty, które spółka zajmująca się sprawą początkowo rozważała (co)
- Co ostatecznie zakupiła (co znowu)
- Dlaczego to wyszło na wierzch (dlaczego znowu).
Będziesz też musiał odpowiedzieć, jak ostatecznie doszli do decyzji na korzyść produktu klienta i jakie były tego rezultaty (kolejne co odpowiedzieć).
Ideał vs. Szablon
Ogólnie, zaczniesz od pierwszego Kto – Co – Dlaczego – Kiedy, a następnie będziesz pracował chronologicznie w dół osi czasu sprawy, odpowiadając na kolejne „W” w miarę postępu.
Gdy klient poprosi Cię o napisanie szablonu, możesz mieć trudności z dopasowaniem się do tej podstawowej struktury, ale ogólnie rzecz biorąc, możliwe jest znalezienie sposobu na obejście tego. Jeśli nie możesz, możesz spróbować wskazać klientowi wady struktury szablonu.
Jako dziennikarz i pisarz dla firm technologicznych, napisałem ponad 200 takich studiów przypadku w ciągu moich 25 lat w tym biznesie i przez większość czasu udawało mi się zaszczepić w nich element ekscytacji. Ma to prawdopodobnie wiele wspólnego z dziennikarskim podejściem, którego używam, czyli wywiadem z moim tematem, aż nie będzie miał dosłownie nic więcej do powiedzenia na ten temat.
Niektórzy klienci studium przypadku, jednak nie są przygotowani do wypuszczenia fasoli lub tylko zgadzają się na napisanie studium przypadku, ponieważ nie chcą rozczarować sprzedawcy. Dlatego w pierwszym kontakcie z nimi zawsze zaznaczam, że możemy to zrobić przez e-mail, telefon lub Skype i że nie powinni się martwić, że napiszę coś, z czym się nie zgadzają.
Twoim zadaniem jako pisarza jest sprawienie, aby czuli się komfortowo i sprawienie, aby było dla nich jasne, że studium przypadku nie tylko przyniesie korzyści ich dostawcy, ale także im – jeśli jeszcze nie widzą tego wyraźnie sami.
Rzeczy, których nie powinieneś robić
Sprawianie, aby czuli się komfortowo oznacza, że nie będziesz pisał niczego, na co się nie zgodzą w pierwszej kolejności. Na przykład, jeśli klient powie Ci, że kupił urządzenie, ponieważ miał do czynienia z rosnącą konkurencją, nie powinieneś przekręcać tych słów w coś w rodzaju: „Przegrywali z konkurencją…”. To natychmiast wywoła odwrotny skutek.
Jedno z moich ostatnich doświadczeń w tym zakresie okazało się nieco kwaśne dla mojego klienta, kiedy ich PR nalegał, abym nie wysyłał mojemu kontaktowi pierwszego projektu do wstępnej akceptacji. „I tak zmieniamy twój tekst” – powiedziała PR (wprowadzając przy okazji niespójności stylistyczne – ale to już zupełnie inna sprawa). Okazało się, że przyjęła komentarze Product Managera zbyt dosłownie i łatwo, nie wracając do klienta przed ogłoszeniem zredagowanego tekstu jako ostatecznego.
Na szczęście otrzymałem kopię przed faktycznym wydaniem tekstu, który natychmiast wysłałem do klienta, który równie szybko wrócił do mnie, wściekły z powodu hiperboli, która w jego odczuciu nie była tym, co powiedział. Zapewniłem go więc, że nie było tego w moim pierwszym projekcie i przekazałem jego uwagi do PR. Ona została zmuszona do sprostowania i ostatecznie oryginalna wersja została wydana.
To jednak zaszkodziło reputacji mojego klienta z tym klientem, który będzie myślał dwa razy, kiedy w przyszłości być może poprosi go o wkład ponownie.
Tajemnica tworzenia ekscytującej lektury
Niektóre tematy są nudne dla osób postronnych, więc jak zrobić z nich ekscytującą lekturę? Odpowiedź brzmi, że musisz być w stanie pracować swoją drogę do swojego klienta i jego świat klienta. To, co dla Ciebie jako osoby z zewnątrz wydaje się nudne, może nie być takie dla ludzi, którzy aktywnie działają w branży, której dotyczy sprawa. Dlatego, kiedy piszesz studium przypadku, powinieneś być w stanie postawić się w sytuacji klienta. Tylko wtedy, gdy potrafisz wczuć się w sytuację, możesz napisać studium przypadku, które zachęca do czytania.
Przypomina mi to studium przypadku, które napisałem kilka lat temu o firmie przetwarzającej kartony, która produkuje, drukuje i składa kartony dla innych firm. Najpierw sprawdziłem wszystko, czego mogłem się dowiedzieć o tej branży, a następnie zaplanowałem rozmowę z nimi, ponieważ mój rozmówca nalegał na przeprowadzenie rozmowy konferencyjnej z jednym ze swoich kierowników technicznych siedzących obok niego.
Rozmowa trwała godzinę, podczas której mogłem zadawać ukierunkowane pytania dzięki pracy domowej, którą wykonałem wcześniej. Kiedy skończyłem pisać pierwszy projekt, obaj mężczyźni powiedzieli, że są pod wrażeniem poziomu zrozumienia, jaki zdawałem się mieć na temat ich branży i problemów, z którymi borykają się, a dla których mój klient zaoferował rozwiązanie. Prawda jest oczywiście taka, że tylko jakoś rozumiałem to, co mi mówili, z tego, co przeczytałem, a nie z własnego doświadczenia. Nigdy nie byłbym w stanie zaplanować tego, co oni musieli zrobić, aby zorganizować i zarządzać swoim zakładem produkcyjnym. Ja też nie muszę, to nie jest moja główna działalność. Moją podstawową działalnością jest tłumaczenie tego, co mi mówią, na miłą lekturę, która pokazuje, jak dobrze rozwiązanie mojego klienta pasuje do tego, czego potrzebuje czytelnik.
Ta struktura studium przypadku, nawiasem mówiąc, zaczęła się od opisu problemu, przeszła do opisu procesu znalezienia rozwiązania, objęła rozwiązanie i wyniki, i zamknęła się kilkoma ogólnymi informacjami w formacie tabeli o moim kliencie i przetwórcy kartonów.
Zawarłem również kilka wezwań, które są przykuwającymi uwagę i/lub dającymi do myślenia jednowyrazowymi zdaniami, które są używane w projekcie układu studium przypadku jako oddzielne bloki, które przyciągają uwagę czytelnika do kluczowego wyrażenia.
Krótki przykład
Aby zakończyć ten kawałek, pozwól mi zakończyć, opowiadając o studium przypadku dużej południowo-afrykańskiej firmy, klienta jednego z moich klientów, który jest globalnym liderem rynku przemysłowych urządzeń drukarskich. Firma ta współpracowała już w przeszłości z moim klientem i była bardzo zadowolona z nowego nabytku. Przeprowadziłem wywiad przez e-mail całkowicie, wymieniając około czterech wiadomości w all.
Mój pierwszy e-mail poprosił o wiele więcej informacji niż faktycznie potrzebne. Niektóre z zadanych przeze mnie pytań były następujące:
- Jakie inne prasy brał Pan pod uwagę przed wyborem prasy mojego klienta
- Dlaczego wybrał Pan akurat tę – zarówno z biznesowego, jak i technicznego punktu widzenia
- Co zrobił mój klient, aby pomóc Panu w podjęciu decyzji
- Jak ocenia Pan obsługę posprzedażną mojego klienta
- itd.
Jako ilustrację zamieszczam poniżej zanonimizowane fragmenty badania. Nazywam klienta „BD”, mojego klienta „AZ”, a maszynę, którą kupił ich klient „FV”.
Po krótkim stwierdzeniu, dlaczego wyruszył w poszukiwaniu zakupu nowej prasy, rozpocząłem sekcję „Rozwiązanie” w następujący sposób:
– Na podstawie przyjemnych doświadczeń, jakie firma miała podczas poprzednich zakupów sprzętu AZ, BD szybko zwróciła się ponownie do AZ, lub jak to ujął dyrektor zarządzający w BD: „To był strzał w dziesiątkę.”
W przypadku potrzeb związanych z drukiem miękkich oznakowań firma wiedziała, że terminy będą tak samo napięte, jak w przypadku innych zleceń wielkoformatowych, dlatego potrzebowała maszyny, która mogłaby działać tak szybko, jak jej istniejące maszyny LED z rolki. Aby poprawić ofertę biznesową na froncie wielkoformatowym, nowa maszyna musiałaby być zdolna do lepszej jakości w połączeniu z większą prędkością.
Szybko zdecydowano, że maszyna do soft signage będzie FV, co umożliwiłoby firmie BD zaoferować swoim klientom możliwość drukowania na praktycznie każdym rodzaju tkaniny do 340cm. Maszyna ta usunęłaby ograniczenia, z jakimi borykała się do tej pory firma BD. Xyz: „Wcześniej używaliśmy technologii LED firmy AZ do drukowania bezpośrednio na powlekanej tkaninie. Ale ograniczały nas materiały.”
W przypadku nowej, wysokiej jakości, szybkiej maszyny do druku wielkoformatowego, firma zdecydowała się na … – a następnie zamieszczam krótki przegląd specyfikacji.
Sekcja „Wyniki” brzmi następująco:
– Firma BD była pod szczególnym wrażeniem AZ FV w zakresie konstrukcji i jakości druku. Xyz zauważył: „Te maszyny są solidne i widać, że znaczą biznes. Nazywamy je „czołgami”, ponieważ są tak solidne i niewiele jest w stanie powstrzymać je przed dostarczeniem nam tego, czego potrzebujemy do drukowania. To przyjemność w dzisiejszych czasach wiedzieć, że możemy dać do druku dużą folię na budynek lub 400 dużych plakatów i wszystkie będą spójne w całym nakładzie.”
Ale to nie wszystko. Xyz wspomniał, że FV charakteryzuje się szybkością i niezawodnością. „A do tego dochodzi jeszcze koszt atramentu” – dodał. Dyrektor zarządzający BD odniósł się do zastosowania w AZ FV nowego systemu podawania atramentu, który umożliwia 100% wykorzystanie atramentu, dzięki czemu żaden atrament się nie marnuje.
Dodatkowo atramenty AZ zostały specjalnie opracowane, aby oferować szeroką gamę kolorów i zapewniać spójne, powtarzalne rezultaty – to kolejny ważny powód, dla którego firma BD zainwestowała w tę maszynę. W połączeniu z niskotemperaturową technologią LED FV, istnieje możliwość drukowania na cieńszych, wrażliwych na ciepło i specjalistycznych podłożach, więc BD nie jest już w ogóle ograniczone wyborem materiału. Może teraz zaoferować klientom więcej zastosowań i tańsze opcje materiałowe. Miłym dodatkiem jest to, że praktycznie brak lotnych związków organicznych sprawia, że atramenty LED firmy AZ są bardziej ekologicznym rozwiązaniem w zakresie druku.
– Etc.
Zakończyłem to studium przypadku następującym cytatem, na który zgodził się dyrektor zarządzający, gdy poprosiłem go o zatwierdzenie pierwszego projektu:
– Podsumowuje: „Widzimy wzrost biznesu i już niektóre wyższe obroty. Byliśmy coraz 70% firm z istniejących klientów – teraz jesteśmy w stanie uzyskać 90%. Możemy z dumą powiedzieć, że oferujemy kompletne rozwiązanie w zakresie druku pod klucz.” –