Si dice che il mercato dei case study stia esplodendo e per una buona ragione. Un caso di studio rafforza la reputazione di un’azienda come un business che risolve i problemi dei clienti. È uno strumento di marketing che è progettato per convincere i potenziali clienti che un prodotto o un servizio è adatto alle loro esigenze.
Tutti quelli che sanno scrivere possono scrivere un caso di studio, ma per scrivere una testimonianza che catturi l’attenzione dei lettori e li tenga interessati – incollati alla pagina, addirittura – è necessario sapere come strutturare la storia, eccellere in ortografia e grammatica, e avere un po’ di talento nella scrittura. La struttura di un caso di studio può essere vostra da determinare, ma in molti casi, il cliente avrà un modello al quale ci si aspetta che voi scriviate.
Anche allora, però, dovrete agire come se foste un giornalista che scrive un pezzo di fondo in un giornale o una rivista e questo include coprire le cinque “W” – chi, cosa, quando, dove e perché.
Queste tirano i lettori nella storia e mantengono la loro attenzione concentrata perché possono relazionarsi con:
- L’azienda del caso è molto simile alla loro (chi)
- La ragione per cui l’azienda del caso stava cercando un prodotto (perché) e cosa stavano cercando (un altro perché)
- Quando nella loro esistenza è spuntata quella domanda (quando)
- I prodotti che l’azienda del caso ha inizialmente considerato (cosa)
- Che alla fine hanno acquistato (cosa ancora)
- Perché quello è risultato in cima (perché ancora).
Dovrete anche rispondere come sono arrivati alla fine a decidere a favore del prodotto del cliente e quali sono stati i risultati (un altro cosa a cui rispondere).
L’ideale contro il modello
L’ideale. il modello
In genere, inizierai con il primo Chi – Cosa – Perché – Quando e poi lavorerai cronologicamente lungo la linea temporale del caso, rispondendo alle “W” successive man mano che procedi.
Quando un cliente ti chiede di scrivere un modello, potresti avere difficoltà a inserirti in questa struttura di base, ma in generale, è possibile trovare un modo per aggirarlo. Se non ci riesci, potresti provare a far notare al cliente i difetti della struttura del template.
Come giornalista e scrittore per aziende tecnologiche, ho scritto ben oltre 200 di questi casi di studio nel corso dei miei 25 anni in questo settore e la maggior parte delle volte sono riuscito a infondere loro un elemento di eccitazione. Questo ha probabilmente molto a che fare con l’approccio giornalistico che uso, che è quello di intervistare il mio soggetto fino a quando non ha letteralmente più nulla da dire sull’argomento.
Alcuni clienti di case study, tuttavia, non sono pronti a vuotare il sacco o accettano di far scrivere un case study solo perché non vogliono deludere il venditore del venditore. Ecco perché, nel primo contatto con loro, faccio sempre notare che possiamo farlo via e-mail, telefono o Skype, e che non devono preoccuparsi che io scriva qualcosa con cui non sono d’accordo.
Il tuo lavoro come scrittore è quello di farli sentire a proprio agio e rendere loro chiaro che il caso di studio non è solo a beneficio del loro fornitore ma anche di loro stessi – se non lo vedono già chiaramente.
Cose che non dovresti fare
Farli sentire a proprio agio implica che non scriverai nulla che non siano d’accordo in primo luogo. Per esempio, se un cliente ti dice che ha acquistato un dispositivo perché stava perdendo contro la concorrenza in crescita, non dovresti rigirare quelle parole in qualcosa come: “Stavano perdendo contro la concorrenza…” Questo si ritorcerà immediatamente contro.
Una delle mie ultime esperienze in questo senso si è rivelata un po’ acida per il mio cliente quando il loro PR ha insistito che non avrei dovuto inviare al mio contatto la prima bozza per l’approvazione iniziale. “Stiamo comunque cambiando il tuo testo”, ha detto la PR (e introducendo incoerenze di stile nel processo – ma questa è un’altra questione). Si è scoperto che ha accettato i commenti del loro Product Manager troppo letteralmente e facilmente senza tornare dal cliente prima di dichiarare il testo modificato come definitivo.
Per fortuna, ho ricevuto una copia prima che rilasciassero effettivamente il testo che ho immediatamente inviato al cliente che altrettanto rapidamente è tornato da me, arrabbiato per l’iperbole che sentiva non era quello che aveva detto. Così gli ho assicurato che non era nella mia prima bozza e ho trasmesso i suoi commenti alla PR. È stata costretta a rettificare e alla fine la versione originale è stata rilasciata.
Questo, tuttavia, ha danneggiato la reputazione del mio cliente con questo cliente che ci penserà due volte quando in futuro gli chiederanno forse di nuovo un input.
Il segreto per creare una lettura emozionante
Alcuni argomenti sono noiosi per gli esterni, quindi come si fa a trasformarli in una lettura emozionante? La risposta è che devi essere in grado di entrare nel mondo del tuo cliente e dei suoi clienti. Ciò che sembra noioso a te come estraneo potrebbe non esserlo per le persone che sono attive nel business di cui tratta il caso. Quindi, quando scrivi un caso di studio, dovresti essere in grado di metterti nei panni del cliente. Solo se riesci a immedesimarti, puoi scrivere un caso che invita ad essere letto.
Questo mi ricorda un caso di studio che ho scritto un paio di anni fa su un convertitore di cartone, che è un’azienda che produce, stampa e piega scatole di cartone per altre aziende. Per prima cosa ho cercato tutto quello che potevo imparare su questo settore, poi ho programmato una telefonata con loro perché il mio contatto ha insistito per avere una conference call con uno dei suoi manager tecnici seduto accanto a lui.
La telefonata è durata un’ora durante la quale ho potuto fare domande mirate grazie ai compiti che avevo fatto prima. Quando ho finito di scrivere la prima bozza, entrambi gli uomini si sono detti impressionati dal livello di comprensione che sembravo avere del loro settore e dei problemi con cui si confrontano e per i quali il mio cliente offriva una soluzione. La verità della questione è, naturalmente, che ho capito solo in qualche modo quello che mi stavano dicendo da quello che avevo letto, non dalla mia esperienza personale. Non sarei mai in grado di pianificare quello che loro dovevano fare per organizzare e gestire il loro impianto di produzione. Non devo farlo nemmeno io, non è il mio core business. Il mio core business è tradurre ciò che mi dicono in una bella lettura che mostra come la soluzione del mio cliente si adatta a ciò di cui il lettore ha bisogno.
Quella struttura di caso di studio, a proposito, iniziava con una descrizione del problema, proseguiva con la descrizione del processo di ricerca della soluzione, copriva la soluzione e i risultati, e chiudeva con alcune informazioni generali in formato tabella sul mio cliente e sul convertitore di cartone.
Ho anche incluso alcune didascalie, che sono frasi uniche accattivanti e/o che fanno riflettere, utilizzate nel design del layout del caso di studio come blocchi separati che attirano l’attenzione del lettore su una frase chiave.
Un breve esempio
Per concludere questo pezzo, lasciatemi finire raccontandovi un caso di studio su una grande azienda sudafricana, cliente di uno dei miei clienti che è leader nel mercato globale delle attrezzature di stampa industriale. Questa azienda aveva fatto affari con il mio cliente in passato ed erano molto contenti della loro nuova acquisizione. Ho condotto l’intervista interamente via e-mail, scambiando circa quattro messaggi in tutto.
La mia prima e-mail ha chiesto molte più informazioni di quelle di cui avevo effettivamente bisogno. Alcune delle domande che ho fatto erano:
- Quali altre macchine da stampa ha considerato prima di andare con quella del mio cliente
- Perché ha scelto questa – sia da un punto di vista commerciale che tecnico
- Cosa ha fatto il mio cliente per aiutarla a decidere
- Come valuta il servizio post-vendita del mio cliente
- Ecc.
Includo qui sotto dei frammenti anonimi dello studio come illustrazione. Chiamo il cliente “BD”, il mio cliente “AZ”, e la macchina che il loro cliente ha acquistato “FV”.
Dopo aver brevemente spiegato perché ha cercato di acquistare una nuova macchina da stampa, ho iniziato la sezione “Soluzione” come segue:
– Dalla piacevole esperienza che l’azienda ha avuto durante i suoi precedenti acquisti di apparecchiature AZ, BD si è rapidamente rivolta nuovamente ad AZ, o come dice l’amministratore delegato di BD: “
Per le esigenze di stampa del soft signage, l’azienda sapeva che le scadenze sarebbero state altrettanto importanti che per gli altri lavori di grande formato, quindi aveva bisogno di una macchina che potesse essere veloce come le sue attuali macchine LED roll-to-roll. Per migliorare l’offerta aziendale sul fronte del grande formato, la nuova macchina avrebbe dovuto essere capace di una migliore qualità combinata con una maggiore velocità.
Si decise rapidamente che la macchina per il soft signage sarebbe stata una FV, che avrebbe permesso a BD di offrire ai suoi clienti la possibilità di stampare praticamente su ogni tipo di tessuto fino a 340 cm. Questa macchina avrebbe eliminato le restrizioni che BD aveva affrontato fino a quel momento. Xyz: “Prima usavamo la tecnologia LED di AZ per stampare direttamente sul tessuto spalmato. Ma eravamo limitati dai materiali.”
Per la nuova macchina da stampa di grande formato di alta qualità e ad alta velocità, l’azienda ha deciso per la … – e poi sto includendo una breve panoramica delle specifiche.
La sezione “Risultati” va così:
– BD è stata particolarmente impressionata dalla AZ FV nelle aree di costruzione e qualità di stampa. Xyz ha osservato: “Queste macchine sono robuste e si vede che fanno sul serio. Le chiamiamo “i carri armati” perché sono così solide e non c’è molto che le trattenga dal darci ciò di cui abbiamo bisogno per stampare. È un piacere in questi giorni sapere che possiamo dare a una macchina da stampa un grande involucro di un edificio o 400 grandi manifesti e tutti saranno coerenti per tutta la tiratura”. Xyz ha detto che la FV ha velocità e affidabilità da vendere. “E poi c’è il costo dell’inchiostro”, ha aggiunto. L’amministratore delegato di BD si riferiva all’uso da parte di AZ FV di un nuovo sistema di distribuzione dell’inchiostro che permette di utilizzarlo al 100%, quindi nessun inchiostro va sprecato.
Inoltre, gli inchiostri AZ sono stati formulati appositamente per offrire un’ampia gamma di colori e fornire risultati coerenti e ripetibili – un altro motivo importante per BD per investire in questa macchina. In combinazione con la tecnologia LED a basso calore della FV, c’è la possibilità di stampare su substrati più sottili, sensibili al calore e speciali, quindi BD non è più limitata dalla scelta del materiale. Ora può offrire ai clienti più applicazioni e opzioni di materiali a basso costo. Un piacevole extra è che praticamente nessun VOC rende gli inchiostri LED di AZ una soluzione di stampa più verde.
– Etc.
Ho concluso questo case study con la seguente citazione che l’amministratore delegato ha accettato quando gli ho chiesto di approvare la prima bozza:
– Egli conclude: “Stiamo vedendo la crescita degli affari e già un po’ di fatturato più alto. Stavamo ottenendo il 70% degli affari dai clienti esistenti – ora siamo in grado di ottenere il 90%. Possiamo dire con orgoglio che offriamo una soluzione di stampa completa chiavi in mano”. –