Trh s případovými studiemi prý exploduje, a to z dobrého důvodu. Případová studie posiluje pověst společnosti jako firmy, která řeší problémy zákazníků. Je to marketingový nástroj, který má potenciální zájemce přesvědčit, že produkt nebo služba bude dobře vyhovovat jejich potřebám.
Každý, kdo umí psát, může napsat případovou studii, ale abyste napsali svědectví, které upoutá pozornost čtenářů a udrží jejich zájem – dokonce je přiková ke stránce – budete muset vědět, jak příběh strukturovat, vynikat v pravopisu a gramatice a mít trochu spisovatelského talentu. Strukturu případové studie si můžete určit sami, ale v mnoha případech bude mít klient k dispozici šablonu, podle které se od vás očekává, že budete psát.
I v takovém případě se však budete muset chovat, jako byste byli novinář píšící podkladový článek do novin nebo časopisu, a to zahrnuje zahrnutí pěti „W“ – kdo, co, kdy, kde a proč.
Ty čtenáře vtáhnou do příběhu a udrží jejich pozornost, protože se s nimi mohou ztotožnit:
- Případ společnosti, který se hodně podobá jejich vlastnímu (kdo)
- Důvod, proč případová společnost hledala produkt (proč) a po čem šla (další proč)
- Kdy v jejich existenci tato otázka vyvstala (kdy)
- Produkty, o kterých případová společnost původně uvažovala (co)
- Co nakonec koupila (opět co)
- Proč to vyšlo na jedničku (opět proč).
Budete také muset odpovědět, jak nakonec dospěli k rozhodnutí ve prospěch produktu klienta a jaké byly výsledky (další odpověď na co).
Ideální vs. ideální produkt. šablona
Zpravidla začnete první otázkou Kdo – Co – Proč – Kdy a pak budete postupovat chronologicky po časové ose případu a postupně odpovídat na další „W“.
Když vás klient požádá, abyste psali podle šablony, můžete mít problém se do této základní struktury vejít, ale obecně je možné najít způsob, jak to obejít. Pokud se vám to nepodaří, můžete se pokusit klienta upozornit na nedostatky ve struktuře šablony.
Jako novinář a autor pro technologické firmy jsem sám za 25 let svého působení v tomto oboru napsal hodně přes 200 takových případových studií a většinou se mi do nich podařilo vnést prvek vzrušení. To má pravděpodobně hodně co do činění s novinářským přístupem, který používám, a to je rozhovor s mým subjektem, dokud už nemá k danému tématu doslova co říct.
Někteří zákazníci případových studií však nejsou ochotni vyklopit vše, nebo souhlasí s napsáním případové studie jen proto, že nechtějí zklamat prodejce dodavatele. Proto je při prvním kontaktu s nimi vždy upozorním, že to můžeme udělat prostřednictvím e-mailu, telefonu nebo Skypu a že by se neměli obávat, že napíšu něco, s čím nebudou souhlasit.
Vaším úkolem jako autora je zajistit, aby se cítili příjemně, a dát jim jasně najevo, že případová studie bude přínosná nejen pro jejich dodavatele, ale i pro ně – pokud to ještě sami jasně nevidí.
Co byste neměli dělat
Zajistit, aby se cítili příjemně, znamená, že v první řadě nebudete psát nic, s čím by nesouhlasili. Například pokud vám zákazník řekne, že si zařízení koupil, protože byl proti rostoucí konkurenci, neměli byste tato slova překrucovat do něčeho takového: „Prohrávali s konkurencí…“. To se vám okamžitě vymstí.
Jedna z mých posledních zkušeností v tomto ohledu dopadla pro mého klienta poněkud kysele, když jeho PR trvalo na tom, abych svému kontaktu neposílal první návrh k prvotnímu schválení. „Stejně vám text změníme,“ řekl PR (a zavedl přitom stylistické nesrovnalosti – ale to je úplně jiná věc). Ukázalo se, že připomínky jejich produktového manažera přijala příliš doslova a snadno, aniž by se vrátila k zákazníkovi, než upravený text prohlásila za konečný.
Naštěstí jsem dostal kopii ještě předtím, než text skutečně vydali, kterou jsem okamžitě poslal zákazníkovi, který se stejně rychle vrátil ke mně, naštvaný kvůli hyperbole, která podle něj nebyla tím, co řekl. A tak jsem ho ujistil, že to v mém prvním návrhu není, a předal jsem jeho připomínky PR. Ta byla nucena zjednat nápravu a nakonec byla vydána původní verze.
To však poškodilo pověst mého klienta u tohoto zákazníka, který si dvakrát rozmyslí, až ho v budoucnu bude třeba znovu žádat o příspěvek.
Tajemství vytvoření vzrušujícího čtení
Některá témata jsou pro nezasvěcené nudná, tak jak z nich udělat vzrušující čtení? Odpověď zní, že se musíte umět propracovat do světa svého klienta a jeho zákazníka. To, co vám jako outsiderovi připadá nudné, nemusí být nudné pro lidi, kteří se aktivně podílejí na podnikání, jehož se případ týká. Když tedy píšete případovou studii, měli byste se umět vžít do situace klienta a zákazníka. Pouze pokud se dokážete vcítit, můžete napsat případ, který vybízí k přečtení.
To mi připomíná případovou studii, kterou jsem před několika lety napsal o zpracovateli kartonů, což je společnost, která vyrábí, tiskne a skládá kartonové krabice pro jiné společnosti. Nejprve jsem si vyhledal vše, co jsem se o tomto odvětví mohl dozvědět, a pak jsem si s nimi naplánoval hovor, protože můj kontakt trval na konferenčním hovoru s jedním z jeho technických manažerů, který seděl vedle něj.
Hovor trval hodinu, během níž jsem díky domácím úkolům, které jsem si předtím udělal, mohl klást cílené otázky. Když jsem dokončil psaní prvního návrhu, oba muži řekli, že na ně udělala dojem úroveň porozumění, kterou jsem zřejmě měl o jejich odvětví a problémech, s nimiž se potýkají a pro něž můj klient nabízel řešení. Pravdou ovšem je, že to, co mi říkali, jsem tak nějak pochopil jen z toho, co jsem si přečetl, nikoli z vlastní zkušenosti. Nikdy bych nedokázal naplánovat to, co museli oni, aby zorganizovali a řídili svůj výrobní závod. Já to také nemusím, není to moje hlavní činnost. Mojí hlavní činností je převést to, co mi řeknou, do pěkného čtení, které ukáže, jak dobře řešení mého klienta odpovídá tomu, co čtenář potřebuje.
Ta struktura případové studie mimochodem začínala popisem problému, pokračovala popisem procesu hledání řešení, týkala se řešení a výsledků a končila obecnými informacemi ve formě tabulky o mém klientovi a zpracovateli kartonů.
Zařadil jsem také několik calloutů, což jsou poutavé a/nebo podnětné jednohubky, které jsou použity v návrhu rozvržení případové studie jako samostatné bloky, které upozorňují čtenáře na klíčovou frázi.
Krátký příklad
Na závěr tohoto článku vám povím o případové studii velké jihoafrické firmy, zákazníka jednoho z mých klientů, který je světovým lídrem na trhu průmyslových tiskových zařízení. Tato společnost s mým klientem obchodovala již v minulosti a s novou akvizicí byla velmi spokojena. Rozhovor jsem vedl výhradně prostřednictvím e-mailu, celkem jsem si vyměnil asi čtyři zprávy.
Můj první e-mail požadoval mnohem více informací, než jsem ve skutečnosti potřeboval. Některé z otázek, které jsem položil, byly:
- Které jiné lisy jste zvažovali, než jste se rozhodli pro lis mého klienta
- Proč jste si vybrali tento – z obchodního i technického hlediska
- Co vám můj klient pomohl při rozhodování
- Jak hodnotíte poprodejní servis mého klienta
- atd.
Níže pro ilustraci uvádím anonymizované úryvky ze studie. Zákazníka nazývám „BD“, svého klienta „AZ“ a stroj, který jeho zákazník koupil, „FV“.
Po stručném uvedení důvodů, proč se vydal hledat nový lis, začínám část „Řešení“ takto:
– Na základě příjemných zkušeností, které společnost získala při předchozích nákupech zařízení AZ, se společnost BD rychle obrátila znovu na AZ, nebo jak říká generální ředitel společnosti BD: „
Pro potřeby tisku soft signage společnost věděla, že termíny budou stejně šibeniční jako u ostatních velkoformátových zakázek, takže potřebovala stroj, který by dokázal pracovat stejně rychle jako jejich stávající LED stroje s technologií roll-to-roll. Aby se zlepšila obchodní nabídka v oblasti velkoformátového tisku, musel by být nový stroj schopen lepší kvality v kombinaci s vyšší rychlostí.
Brzy bylo rozhodnuto, že stroj pro soft signage bude FV, který by společnosti BD umožnil nabídnout svým zákazníkům možnost tisku prakticky na všechny typy tkanin o šířce až 340 cm. Tento stroj by odstranil omezení, s nimiž se společnost BD do té doby potýkala. Xyz: „Dříve jsme používali technologii LED od společnosti AZ pro tisk přímo na potahovanou tkaninu. Ale byli jsme omezeni materiály.“
Pro nový vysoce kvalitní, vysokorychlostní velkoformátový tiskový stroj se společnost rozhodla pro … – a pak uvádím stručný přehled specifikací:
V sekci „Výsledky“ se píše toto:
– Společnost BD byla strojem AZ FV ohromena zejména v oblasti konstrukce a kvality tisku. Xyz pozoroval: „Tyto stroje jsou robustní a je vidět, že to myslí vážně. Říkáme jim „tanky“, protože jsou tak pevné a máloco je zadrží, aby nám daly to, co potřebujeme tisknout. V dnešní době je příjemné vědět, že můžeme dát tiskovému stroji velkou fólii na budovy nebo 400 velkých plakátů a všechny budou konzistentní po celou dobu tisku.“
Ale to není všechno. Xyz zmínil, že FV má rychlost a spolehlivost na rozdávání. „A pak jsou tu náklady na inkoust,“ dodal. Výkonný ředitel společnosti BD měl na mysli použití nového systému podávání inkoustu AZ FV, který umožňuje 100% využití inkoustu, takže žádný inkoust nepřijde nazmar.
Inkousty AZ byly navíc speciálně vyvinuty tak, aby nabízely široký barevný gamut a poskytovaly konzistentní a opakovatelné výsledky – další hlavní důvod, proč společnost BD investovala do tohoto stroje. V kombinaci s LED technologií FV s nízkým zahříváním je zde možnost tisku na tenčí, na teplo citlivé a speciální substráty, takže společnost BD již není vůbec omezena výběrem materiálu. Nyní může zákazníkům nabídnout více aplikací a levnější varianty materiálů. Příjemným doplňkem je, že prakticky žádné těkavé organické látky činí z LED inkoustů AZ ekologičtější tiskové řešení.
– Atd.
Tuto případovou studii jsem uzavřel následujícím citátem, se kterým souhlasil generální ředitel, když jsem ho požádal o schválení prvního návrhu:
– Uzavírá: „Zaznamenáváme růst obchodu a již i určitý vyšší obrat. Získávali jsme 70 % obchodů od stávajících klientů – nyní jsme schopni získat 90 %. Můžeme hrdě říci, že nabízíme kompletní tiskové řešení na klíč.“ –