Was eine gute Fallstudie ausmacht und wie man sie schreibt

Der Markt für Fallstudien explodiert förmlich und das aus gutem Grund. Eine Fallstudie stärkt den Ruf eines Unternehmens als ein Unternehmen, das die Probleme seiner Kunden löst. Sie ist ein Marketinginstrument, das potenzielle Kunden davon überzeugen soll, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung ihren Bedürfnissen entspricht.

Jeder, der schreiben kann, kann auch eine Fallstudie verfassen, aber um einen Erfahrungsbericht zu schreiben, der die Aufmerksamkeit der Leser erregt und sie bei der Stange hält, müssen Sie wissen, wie Sie die Geschichte strukturieren, Rechtschreibung und Grammatik beherrschen und ein gewisses Schreibtalent haben. Die Struktur einer Fallstudie können Sie selbst bestimmen, aber in vielen Fällen hat der Kunde eine Vorlage, an die Sie sich halten müssen.

Aber auch dann müssen Sie sich wie ein Journalist verhalten, der einen Hintergrundartikel für eine Zeitung oder ein Magazin schreibt, und dazu gehört, dass Sie die fünf „Ws“ abdecken – wer, was, wann, wo und warum.

Diese ziehen die Leser in die Geschichte hinein und halten ihre Aufmerksamkeit aufrecht, weil sie sich darauf beziehen können:

• Das Unternehmen ist dem eigenen sehr ähnlich (wer)
• Der Grund, warum das Unternehmen nach einem Produkt suchte (warum) und was es suchte (ein weiteres Warum)
• Wann tauchte diese Frage auf (wann)
• Die Produkte, die das Unternehmen zunächst in Betracht zog (was)
• Was es schließlich kaufte (wieder was)
• Warum es sich durchsetzte (wieder warum).

Sie müssen auch beantworten, wie sie sich letztendlich für das Produkt des Kunden entschieden haben und was die Ergebnisse waren (ein weiteres „was“).

Das Ideal vs. Die Vorlage

In der Regel beginnen Sie mit dem ersten „Wer – Was – Warum – Wann“ und arbeiten sich dann chronologisch durch den Fall, wobei Sie nach und nach die nachfolgenden „Ws“ beantworten.

Wenn ein Kunde Sie bittet, nach Vorlage zu schreiben, kann es sein, dass Sie Schwierigkeiten haben, diese Grundstruktur einzuhalten, aber im Allgemeinen ist es möglich, einen Weg zu finden, dies zu umgehen.

Als Journalist und Autor für Technologieunternehmen habe ich in den 25 Jahren, die ich in diesem Geschäft tätig bin, weit über 200 solcher Fallstudien geschrieben, und in den meisten Fällen ist es mir gelungen, ihnen ein spannendes Element zu verleihen. Das hat wahrscheinlich viel mit meiner journalistischen Herangehensweise zu tun, die darin besteht, meinen Gesprächspartner so lange zu interviewen, bis er buchstäblich nichts mehr zu sagen hat.

Es gibt aber auch Kunden, die nicht bereit sind, alles auszuspucken, oder die nur zustimmen, eine Fallstudie schreiben zu lassen, weil sie den Verkäufer des Anbieters nicht enttäuschen wollen. Deshalb weise ich beim ersten Kontakt mit ihnen immer darauf hin, dass wir das per E-Mail, Telefon oder Skype machen können und dass sie keine Angst haben müssen, dass ich etwas schreibe, womit sie nicht einverstanden sind.

Es ist Ihre Aufgabe als Autor, dafür zu sorgen, dass sich der Kunde wohlfühlt, und ihm klarzumachen, dass die Fallstudie nicht nur seinem Lieferanten, sondern auch ihm selbst zugute kommt – falls er das nicht schon selbst klar sieht.

Das sollten Sie nicht tun

Wenn Sie dafür sorgen, dass sich der Kunde wohlfühlt, bedeutet das, dass Sie nichts schreiben werden, womit er nicht von vornherein einverstanden ist. Wenn ein Kunde Ihnen zum Beispiel sagt, dass er ein Gerät gekauft hat, weil er gegen die wachsende Konkurrenz ankämpfen musste, sollten Sie diese Worte nicht zu etwas verdrehen wie: „Sie haben gegen die Konkurrenz verloren…“. Das geht sofort nach hinten los.

Eine meiner letzten Erfahrungen in dieser Hinsicht endete für meinen Kunden etwas sauer, als seine PR-Abteilung darauf bestand, dass ich meinem Ansprechpartner nicht den ersten Entwurf zur Freigabe schicken sollte. „Wir ändern Ihren Text sowieso“, sagte die PR-Mitarbeiterin (und führte dabei stilistische Unstimmigkeiten ein – aber das ist eine ganz andere Sache). Es stellte sich heraus, dass sie die Kommentare ihres Produktmanagers zu wörtlich und einfach übernommen hatte, ohne den Kunden noch einmal zu befragen, bevor sie den überarbeiteten Text für endgültig erklärte.

Glücklicherweise erhielt ich eine Kopie, bevor sie den Text tatsächlich freigaben, die ich sofort an den Kunden schickte, der sich ebenso schnell wieder bei mir meldete und sich über die Übertreibungen ärgerte, die seiner Meinung nach nicht dem entsprachen, was er gesagt hatte. Ich versicherte ihm, dass dies nicht in meinem ersten Entwurf stand, und leitete seine Bemerkungen an die PR-Abteilung weiter. Sie war gezwungen, das zu korrigieren, und schließlich wurde die ursprüngliche Fassung veröffentlicht.

Das hat jedoch dem Ruf meines Kunden bei diesem Kunden geschadet, der es sich in Zukunft zweimal überlegen wird, wenn er ihn vielleicht wieder um einen Beitrag bittet.

Das Geheimnis einer spannenden Lektüre

Es gibt Themen, die für Außenstehende langweilig sind, wie macht man sie also zu einer spannenden Lektüre? Die Antwort ist, dass Sie sich in die Welt Ihres Kunden und dessen Kunden hineinversetzen müssen. Was für Sie als Außenstehender langweilig aussieht, ist es für Menschen, die in dem Unternehmen tätig sind, um das es geht, vielleicht nicht. Wenn Sie also eine Fallstudie schreiben, sollten Sie in der Lage sein, sich in die Lage des Auftraggebers und Kunden zu versetzen. Nur wenn Sie sich einfühlen können, können Sie eine Fallstudie schreiben, die zum Lesen einlädt.

Das erinnert mich an eine Fallstudie, die ich vor ein paar Jahren über einen Kartonverarbeiter geschrieben habe, ein Unternehmen, das Kartons für andere Unternehmen herstellt, bedruckt und faltet. Ich habe zunächst alles nachgeschlagen, was ich über diese Branche in Erfahrung bringen konnte, und dann ein Telefongespräch mit dem Unternehmen geplant, da mein Gesprächspartner darauf bestand, eine Telefonkonferenz mit einem seiner technischen Manager zu führen, der neben ihm saß.

Das Gespräch dauerte eine Stunde, in der ich dank der Hausaufgaben, die ich zuvor gemacht hatte, gezielt Fragen stellen konnte. Als ich den ersten Entwurf fertig hatte, sagten beide Männer, sie seien beeindruckt, wie gut ich ihre Branche und die Probleme, für die mein Kunde eine Lösung anbietet, zu verstehen scheine. Die Wahrheit ist natürlich, dass ich das, was sie mir sagten, nur irgendwie aus dem, was ich gelesen hatte, und nicht aus meiner eigenen Erfahrung heraus verstand. Ich wäre niemals in der Lage, das zu planen, was sie tun mussten, um ihre Produktionsanlage zu organisieren und zu verwalten. Das muss ich auch nicht, das ist nicht mein Kerngeschäft. Mein Kerngeschäft ist es, das, was sie mir erzählen, in eine schöne Lektüre zu übersetzen, die zeigt, wie gut die Lösung meines Kunden zu den Bedürfnissen des Lesers passt.

Die Struktur der Fallstudie begann übrigens mit einer Beschreibung des Problems, beschrieb dann den Prozess der Lösungsfindung, behandelte die Lösung und die Ergebnisse und schloss mit einigen allgemeinen Informationen in Tabellenform über meinen Kunden und den Kartonverarbeiter.

Ich habe auch einige Callouts eingefügt, d.h. auffällige und/oder zum Nachdenken anregende Einzeiler, die im Layout der Fallstudie als separate Blöcke verwendet werden, um die Aufmerksamkeit des Lesers auf einen Schlüsselsatz zu lenken.

Ein kurzes Beispiel

Zum Abschluss dieses Beitrags möchte ich Ihnen von einer Fallstudie über ein großes südafrikanisches Unternehmen erzählen, einen Kunden eines meiner Kunden, der ein weltweiter Marktführer für industrielle Druckmaschinen ist. Dieses Unternehmen hatte bereits in der Vergangenheit mit meinem Kunden zusammengearbeitet und war mit der Neuanschaffung sehr zufrieden. Ich führte das Gespräch ausschließlich per E-Mail und tauschte insgesamt etwa vier Nachrichten aus.

In meiner ersten E-Mail bat ich um viel mehr Informationen, als ich eigentlich brauchte. Einige der Fragen, die ich stellte, waren:

• Welche anderen Druckmaschinen haben Sie in Betracht gezogen, bevor Sie sich für die meines Kunden entschieden haben
• Warum haben Sie sich für diese entschieden – sowohl aus geschäftlicher als auch aus technischer Sicht
• Was hat mein Kunde getan, um Ihnen bei Ihrer Entscheidung zu helfen
• Wie bewerten Sie den Kundendienst meines Kunden
• Usw.

Zur Veranschaulichung füge ich unten anonymisierte Auszüge aus der Studie ein. Ich nenne den Kunden „BD“, meinen Auftraggeber „AZ“ und die Maschine, die der Kunde gekauft hat, „FV“.

Nachdem ich kurz dargelegt habe, warum er sich auf die Suche nach einer neuen Druckmaschine gemacht hat, beginne ich den Abschnitt „Lösung“ wie folgt:

– Aufgrund der guten Erfahrungen, die das Unternehmen bei früheren Käufen von AZ-Anlagen gemacht hat, hat sich BD schnell wieder an AZ gewandt, oder wie es der Geschäftsführer von BD ausdrückt: „

Für den Soft-Signage-Druck wusste das Unternehmen, dass die Fristen genauso knapp bemessen sein würden wie bei den anderen großformatigen Aufträgen, so dass es eine Maschine benötigte, die genauso schnell arbeiten konnte wie die vorhandenen Rolle-zu-Rolle-LED-Maschinen. Um das Angebot des Unternehmens im Großformatbereich zu verbessern, musste die neue Maschine eine bessere Qualität in Kombination mit einer höheren Geschwindigkeit bieten.

Es wurde schnell entschieden, dass die Soft Signage-Maschine eine FV sein sollte, die es BD ermöglichen würde, seinen Kunden die Möglichkeit zu bieten, auf praktisch jede Art von Stoff bis zu 340 cm zu drucken. Diese Maschine würde die Beschränkungen beseitigen, mit denen BD bis zu diesem Zeitpunkt konfrontiert war. Xyz: „Früher haben wir die LED-Technologie von AZ verwendet, um direkt auf das beschichtete Gewebe zu drucken. Aber wir waren durch die Materialien eingeschränkt.“

Für die neue hochwertige Hochgeschwindigkeits-Großformatdruckmaschine entschied sich das Unternehmen für die … – und dann füge ich einen kurzen Überblick über die Spezifikationen ein.

Der Abschnitt „Ergebnisse“ geht so:

– BD war von der AZ FV besonders in den Bereichen Konstruktion und Druckqualität beeindruckt. Xyz beobachtet: „Diese Maschinen sind robust und man sieht, dass sie es ernst meinen. Wir nennen sie „die Panzer“, weil sie so solide sind und es nicht viel gibt, was sie davon abhält, uns das zu liefern, was wir zum Drucken brauchen. Heutzutage ist es ein Vergnügen zu wissen, dass wir einer Druckmaschine eine große Gebäudeumhüllung oder 400 große Plakate geben können, die alle über den gesamten Druckvorgang hinweg konsistent sind.“

Aber das ist noch nicht alles. Xyz erwähnte, dass die FV auch in puncto Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit überzeugt. „Und dann sind da noch die Kosten für die Tinte“, fügte er hinzu. Der BD-Geschäftsführer bezog sich dabei auf das neue Tintenzufuhrsystem des AZ FV, das eine 100-prozentige Ausnutzung der Tinte ermöglicht, so dass keine Tinte verschwendet wird.

Außerdem wurden die AZ-Tinten speziell entwickelt, um eine große Farbskala zu bieten und konsistente, wiederholbare Ergebnisse zu liefern – ein weiterer wichtiger Grund für BD, in diese Maschine zu investieren. In Kombination mit der Low-Heat-LED-Technologie des FV ist es möglich, dünnere, wärmeempfindliche und spezielle Substrate zu bedrucken, so dass BD bei der Materialauswahl nicht mehr eingeschränkt ist. Das Unternehmen kann seinen Kunden nun mehr Anwendungen und kostengünstigere Materialoptionen anbieten. Ein nettes Extra ist, dass die LED-Tinten von AZ praktisch keine flüchtigen organischen Verbindungen enthalten, was sie zu einer umweltfreundlicheren Drucklösung macht.

– usw.

Ich schließe diese Fallstudie mit dem folgenden Zitat ab, dem der Geschäftsführer zustimmte, als ich ihn bat, den ersten Entwurf zu genehmigen:

– Er schließt ab: „Wir sehen ein Geschäftswachstum und bereits einen höheren Umsatz. Früher haben wir 70% der Aufträge von bestehenden Kunden erhalten – jetzt sind wir in der Lage, 90% zu bekommen. Wir können mit Stolz sagen, dass wir eine komplette schlüsselfertige Drucklösung anbieten.“ –