On dit que le marché des études de cas explose et pour une bonne raison. Une étude de cas renforce la réputation d’une entreprise qui résout les problèmes d’un client. C’est un outil marketing qui vise à convaincre les prospects qu’un produit ou un service répondra bien à leurs besoins.
Tout le monde qui sait écrire, peut écrire une étude de cas, mais pour rédiger un témoignage qui attire l’attention des lecteurs et les garde intéressés – collés à la page, même – vous devrez savoir comment structurer l’histoire, exceller en orthographe et en grammaire, et avoir un peu de talent d’écriture. La structure d’une étude de cas peut être déterminée par vous, mais dans de nombreux cas, le client aura un modèle selon lequel vous êtes censé écrire.
Même dans ce cas, cependant, vous devrez agir comme si vous étiez un journaliste écrivant un article de fond dans un journal ou un magazine et cela inclut la couverture des cinq « W » – qui, quoi, quand, où et pourquoi.
Ces derniers attirent les lecteurs dans l’histoire et maintiennent leur attention car ils peuvent s’identifier à :
- L’entreprise du cas ressemblant beaucoup à la leur (qui)
- La raison pour laquelle l’entreprise du cas recherchait un produit (pourquoi) et ce qu’elle recherchait (un autre pourquoi)
- Quand dans leur existence cette question a surgi (quand)
- Les produits que l’entreprise du cas a initialement envisagés (quoi)
- Ce qu’elle a finalement acheté (quoi encore)
- Pourquoi ce produit est arrivé en tête (pourquoi encore).
Vous devrez également répondre à la façon dont ils ont fini par se décider en faveur du produit du client et quels ont été les résultats (un autre quoi à répondre).
L’idéal vs. le modèle
En principe, vous commencerez par le premier Qui – Quoi – Pourquoi – Quand, puis vous avancerez chronologiquement dans la chronologie de l’affaire, en répondant aux « W » suivants au fur et à mesure de votre progression.
Lorsqu’un client vous demande d’écrire au modèle, vous pouvez avoir du mal à vous intégrer dans cette structure de base, mais en général, il est possible de trouver un moyen de contourner cela. Si vous ne pouvez pas, vous pouvez essayer de souligner les défauts de la structure du modèle au client.
En tant que journaliste et rédacteur pour les entreprises technologiques moi-même, j’ai écrit bien plus de 200 de ces études de cas au cours de mes 25 années dans ce domaine et la plupart du temps, j’ai réussi à leur insuffler un élément d’excitation. Cela a probablement beaucoup à voir avec l’approche journalistique que j’utilise, qui consiste à interviewer mon sujet jusqu’à ce qu’il n’ait littéralement plus rien à dire sur le sujet.
Certains clients de l’étude de cas, cependant, ne sont pas prêts à cracher le morceau ou n’acceptent de faire rédiger une étude de cas que parce qu’ils ne veulent pas décevoir le vendeur du fournisseur. C’est pourquoi, lors du premier contact avec eux, je précise toujours que nous pouvons le faire par e-mail, par téléphone ou par Skype, et qu’ils ne doivent pas s’inquiéter que j’écrive quelque chose qu’ils n’approuvent pas.
C’est votre travail en tant que rédacteur de les mettre à l’aise et de leur faire comprendre que l’étude de cas ne va pas seulement profiter à leur fournisseur mais aussi à eux – s’ils ne le voient pas déjà clairement eux-mêmes.
Ce que vous ne devriez pas faire
Les mettre à l’aise implique que vous n’allez pas écrire quelque chose qu’ils n’acceptent pas en premier lieu. Par exemple, si un client vous dit qu’il a acheté un appareil parce qu’il était confronté à une concurrence croissante, vous ne devez pas déformer ces mots en quelque chose comme : « Ils étaient en train de perdre face à la concurrence… » Cela se retournera immédiatement contre vous.
L’une de mes dernières expériences à cet égard a tourné un peu au vinaigre pour mon client lorsque leur RP a insisté pour que je n’envoie pas à mon contact le premier jet pour approbation initiale. « Nous modifions votre texte de toute façon », a déclaré la RP (et en introduisant des incohérences de style dans le processus – mais c’est une toute autre question). Il s’est avéré qu’elle a accepté les commentaires de leur chef de produit trop littéralement et trop facilement sans revenir au client avant de déclarer le texte édité comme final.
Par chance, j’ai reçu une copie avant qu’ils ne publient effectivement le texte que j’ai immédiatement envoyé au client qui est tout aussi rapidement revenu vers moi, en colère à cause de l’hyperbole qui, selon lui, ne correspondait pas à ce qu’il avait dit. Je lui ai donc assuré que ce n’était pas dans mon premier jet et j’ai transmis ses commentaires à la RP. Elle a été obligée de rectifier et, en fin de compte, la version originale a été publiée.
Cela a cependant nui à la réputation de mon client auprès de ce client qui y réfléchira à deux fois quand, à l’avenir, ils lui demanderont peut-être à nouveau son avis.
Le secret pour créer une lecture passionnante
Certains sujets sont ennuyeux pour les personnes extérieures, alors comment en faire une lecture passionnante ? La réponse est que vous devez être capable de vous frayer un chemin dans le monde de votre client et de son client. Ce qui vous semble ennuyeux en tant que personne extérieure peut ne pas l’être pour les personnes actives dans l’entreprise concernée par le cas. Ainsi, lorsque vous rédigez une étude de cas, vous devez être capable de vous mettre à la place du client. Ce n’est que si vous êtes capable d’empathie que vous pouvez écrire un cas qui invite à être lu.
Cela me rappelle une étude de cas que j’ai écrite il y a quelques années sur un convertisseur de carton, qui est une entreprise qui fabrique, imprime et plie des boîtes en carton pour d’autres entreprises. J’ai d’abord recherché tout ce que je pouvais apprendre sur cette industrie, puis j’ai planifié un appel avec eux car mon contact a insisté pour avoir une conférence téléphonique avec l’un de ses responsables techniques assis à côté de lui.
L’appel a duré une heure au cours de laquelle j’ai pu poser des questions ciblées grâce aux devoirs que j’avais faits auparavant. Lorsque j’ai fini de rédiger le premier jet, les deux hommes se sont dits impressionnés par le niveau de compréhension que je semblais avoir de leur secteur d’activité et des problèmes auxquels ils sont confrontés et pour lesquels mon client a proposé une solution. La vérité est, bien sûr, que je ne comprenais que vaguement ce qu’ils me disaient à partir de ce que j’avais lu, et non de ma propre expérience. Je ne serais jamais capable de planifier ce qu’ils ont dû faire pour organiser et gérer leur usine de fabrication. Je n’ai pas à le faire non plus, ce n’est pas mon métier. Mon cœur de métier est de traduire ce qu’ils me disent en une lecture agréable qui montre à quel point la solution de mon client correspond à ce dont le lecteur a besoin.
Cette structure d’étude de cas, d’ailleurs, commençait par une description du problème, se poursuivait par la description du processus de recherche de la solution, couvrait la solution et les résultats, et se terminait par des informations générales sous forme de tableau sur mon client et le convertisseur de carton.
J’ai également inclus quelques callouts, qui sont des phrases uniques accrocheuses et/ou incitant à la réflexion qui sont utilisées dans la conception de la mise en page de l’étude de cas comme des blocs séparés qui attirent l’attention du lecteur sur une phrase clé.
Un bref exemple
Pour conclure cette pièce, laissez-moi finir en vous parlant d’une étude de cas sur une grande entreprise sud-africaine, un client de l’un de mes clients qui est un leader mondial du marché des équipements d’impression industrielle. Cette entreprise avait déjà fait affaire avec mon client par le passé et elle était très heureuse de sa nouvelle acquisition. J’ai mené l’entretien entièrement par courriel, échangeant environ quatre messages en tout.
Mon premier courriel demandait beaucoup plus d’informations que ce dont j’avais réellement besoin. Voici quelques-unes des questions que j’ai posées :
- Quelles autres presses avez-vous envisagées avant d’opter pour celle de mon client
- Pourquoi avez-vous choisi celle-ci – tant du point de vue commercial que technique
- Qu’a fait mon client pour vous aider à prendre votre décision
- Comment évaluez-vous le service après-vente de mon client
- Etc.
J’inclus des extraits anonymes de l’étude ci-dessous à titre d’illustration. J’appelle le client « BD », mon client « AZ », et la machine que leur client a achetée « FV ».
Après avoir indiqué brièvement pourquoi il est allé chercher une nouvelle presse, j’ai commencé la section « Solution » comme suit :
– A partir de l’expérience agréable que l’entreprise a eue lors de ses précédents achats d’équipements AZ, BD s’est rapidement tournée à nouveau vers AZ, ou comme le directeur général de BD, le dit : « C’était une évidence. »
Pour les besoins d’impression de la signalétique souple, l’entreprise savait que les délais allaient être aussi importants que pour leurs autres travaux grand format, elle avait donc besoin d’une machine qui puisse être aussi rapide que ses machines LED roll-to-roll existantes. Pour améliorer l’offre de l’entreprise sur le front du grand format, la nouvelle machine devrait être capable d’une meilleure qualité combinée à une vitesse plus élevée.
Il a été rapidement décidé que la machine de signalisation souple serait une FV, ce qui permettrait à BD d’offrir à ses clients la possibilité d’imprimer sur pratiquement tous les types de tissus jusqu’à 340 cm. Cette machine supprimerait les restrictions auxquelles BD était confrontée jusqu’alors. Xyz : « Nous avions l’habitude d’utiliser la technologie LED d’AZ pour imprimer directement sur le tissu enduit. Mais nous étions limités par les matériaux. »
Pour la nouvelle presse d’impression grand format de haute qualité et à grande vitesse, l’entreprise a opté pour la … – et j’inclus ensuite un bref aperçu des spécifications.
La section « Résultats » se présente comme suit :
– BD a été particulièrement impressionnée par l’AZ FV dans les domaines de la construction et de la qualité d’impression. Xyz a observé : « Ces machines sont robustes et vous pouvez voir qu’elles ne plaisantent pas. Nous les appelons « les réservoirs » parce qu’elles sont très solides et que rien ne peut les empêcher de nous donner ce dont nous avons besoin pour imprimer. C’est un plaisir, de nos jours, de savoir que nous pouvons donner à une presse un grand habillage de bâtiment ou 400 grandes affiches et que tous ces éléments seront cohérents tout au long du tirage. »
Mais ce n’est pas tout. Xyz a mentionné que le FV a une vitesse et une fiabilité à revendre. « Et puis il y a le coût de l’encre », a-t-il ajouté. Le directeur général de BD faisait référence à l’utilisation par l’AZ FV d’un nouveau système d’alimentation en encre qui permet une utilisation à 100% de l’encre, de sorte qu’aucune encre n’est gaspillée.
En outre, les encres AZ ont été spécialement formulées pour offrir une large gamme de couleurs et fournir des résultats cohérents et reproductibles – une autre raison majeure pour BD d’investir dans cette machine. En combinaison avec la technologie LED à basse température de la FV, il est possible d’imprimer sur des substrats plus fins, sensibles à la chaleur et spécialisés, de sorte que BD n’est plus du tout limitée par le choix des matériaux. BD n’est donc plus limitée par le choix des matériaux. Elle peut désormais offrir à ses clients davantage d’applications et des options de matériaux moins coûteuses. Petit plus appréciable, l’absence quasi totale de COV fait des encres LED d’AZ une solution d’impression plus écologique.
– Etc.
J’ai conclu cette étude de cas par la citation suivante sur laquelle le directeur général s’est mis d’accord lorsque je lui ai demandé d’approuver la première version:
– Il conclut : « Nous constatons une croissance des affaires et déjà une certaine augmentation du chiffre d’affaires. Nous obtenions 70% des affaires des clients existants – maintenant nous sommes capables d’obtenir 90%. Nous pouvons dire fièrement que nous offrons une solution d’impression complète et clé en main. » –