ケーススタディ市場は爆発的に広がっていると言われますが、それには十分な理由があるのです。 ケーススタディは、顧客の問題を解決するビジネスとして、企業の評判を強化するものです。 しかし、読者の注意を引き、興味を引き付け、ページに釘付けにするような証言を書くには、ストーリーを構成する方法を知り、スペルや文法に優れ、ちょっとした文章の才能が必要です。 ケーススタディの構成は自分で決めることができますが、多くの場合、クライアントがテンプレートを用意しており、それに従って書くことが期待されます。
ただし、その場合でも、新聞や雑誌の背景記事を書くジャーナリストのように振る舞う必要があり、それには5つの「W」（who, what, when, where and why）を網羅することが含まれます。
これらは読者をストーリーに引き込み、共感してもらえるので、読者の関心を集中させることができます。
- ケース企業が自分たちとよく似ている（who）
- ケース企業が製品を探していた理由（why）、求めていたもの（もうひとつの理由）
- その疑問が浮かんだとき（when）
- ケース企業が最初に検討した製品（what）
- 結局何を買ったのか（what again）
- なぜ一番上に来たのか（why again）ケース企業には、自分たちが求めていたもの（who）、自分たちが探しているものがある（what again）、自分たちが探していたものがある（when）。
また、最終的にどのようにしてクライアントの製品を支持することになったのか、その結果はどうだったのか（これも答えるべきことです）
The ideal vs. The future (理想と現実)。 テンプレート
理想は、最初のWho – What – Why – Whenから始めて、時系列で案件を進めながら、後続の「W」に答えることです。
クライアントがテンプレートに書くように要求した場合、この基本構造に合わせるのに苦労するかもしれませんが、一般的には、その辺りの方法を見つけることが可能です。
私自身、ジャーナリストとして、またテクノロジービジネス向けのライターとして、このビジネスにおける25年の間に200を超えるケーススタディを書きましたが、ほとんどの場合、私は彼らに興奮の要素を吹き込むことに成功しました。 それはおそらく、被写体が文字通り何も言えなくなるまでインタビューするという、私のジャーナリストとしてのアプローチと大いに関係があります。 ですから私は、最初のコンタクトで、メールや電話、スカイプでも可能であること、そして、彼らが納得しないものを私が書く心配はないことを、必ず指摘するようにしています。
ライターとしての仕事は、彼らが快適に感じるようにし、ケーススタディがサプライヤーだけでなく、彼ら自身にも利益をもたらすものであることを明確にすることです – 彼らがまだそれを明確に理解していない場合。 たとえば、顧客が、成長する競争相手に対抗してデバイスを購入したと言った場合、その言葉をねじ曲げて、次のようなことを書いてはいけません。 “競合に負けていた… “と。
この点に関する私の最後の経験の1つは、クライアントの広報が、最初の承認を得るために私の担当者に最初のドラフトを送るべきではないと主張したときに、少し不愉快な結果になりました。 「どうせあなたの文章を変えるのだから」と広報は言いました（その過程でスタイルの不一致が発生したのですが、それはまったく別の問題です）。
幸運なことに、私は彼らが実際にテキストをリリースする前にコピーを受け取り、すぐに顧客に送りましたが、彼は自分が言ったことと違うと感じた誇張表現について怒り、同じようにすぐに私に戻ってきました。 そこで私は、最初の原稿にはなかったと断言し、彼のコメントを広報に転送しました。
しかし、このことは、この顧客に対する私のクライアントの評判を落とし、将来、再び彼に意見を求めるときによく考えることになるでしょう。
刺激的な読み物を作る秘訣
部外者にはつまらない話題もありますが、それをどうすれば刺激的な読み物になるでしょうか。 その答えは、クライアントやその顧客の世界に入り込むことです。 部外者のあなたには退屈に見えることでも、そのケースが対象とするビジネスで活躍している人にとってはそうではないかもしれないのです。 ですから、ケーススタディを書くときには、クライアントや顧客の立場に立って考えることができるようにならなければなりません。
そういえば、数年前にダンボール加工業者についてケーススタディを書いたことがあります。 まず、この業界について知りうることはすべて調べました。それから、担当者が、隣に座っている技術マネージャーの一人と電話会議をするよう主張したので、彼らとの電話を計画しました。
電話は 1 時間続き、事前に行った宿題のおかげで、的を得た質問をすることが出来ました。 最初の原稿を書き終えたとき、二人は、私が彼らの業界と、クライアントが解決策を提供するために直面している問題について理解しているようで、感銘を受けたと言いました。 しかし、実際のところ、私は彼らの話を自分の経験ではなく、本で読んでなんとなく理解していただけなのです。 彼らが製造工場を管理するためにしなければならないことを、私が計画することはできないだろう。 でも、それは私の本業ではありません。 私の本業は、彼らが私に話したことを、私のクライアントのソリューションが読者のニーズにどれだけ合致しているかを示す、読みやすい文章に翻訳することです。
ところで、そのケーススタディの構成ですが、問題の説明から始まり、ソリューションを見つけるプロセスを説明し、ソリューションと結果を取り上げ、クライアントとカートンコンバータについての一般的な情報を表形式にして閉じました。
また、いくつかのコールアウトを入れました。これは、人目を引く、あるいは示唆に富む一文で、ケーススタディのレイアウト デザインで、読者の注意をキーワードに引きつける別のブロックとして使用されます。 この会社は、以前から私のクライアントと取引をしており、今回新たに買収したことに非常に満足していました。
最初のメールでは、私が実際に必要とする以上の情報をたくさん尋ねました。
- このクライアントのプレス機を導入する前に、他のどのプレス機を検討したか
- なぜこれを選んだのか-ビジネス面と技術面の両方から
- 決断を助けるためにクライアントがしてくれたこと
- クライアントのアフターサービスの評価はどうか
- などでした。
以下に、この調査の匿名化されたスニペットを説明として掲載します。 顧客は「BD」、私のクライアントは「AZ」、顧客が購入した機械は「FV」と呼んでいます。
なぜ新しい印刷機を購入しようとしたかを簡単に述べた後、「ソリューション」のセクションを次のように開始しました：
– BD は、以前に AZ の機器を購入したときの楽しい経験からすぐにまた AZ に依頼することになりました。 「
ソフトサイネージ印刷のニーズについて、同社は他の大判印刷の仕事と同様に納期が厳しくなることを知っていましたので、既存のロールtoロールLEDマシンと同等の速度で動作するマシンが必要でした。
ソフトサイネージ用の機械はFVに決定し、これによりBDは顧客に340cmまでのほぼすべてのタイプの布に印刷する能力を提供できるようになりました。 この機械があれば、BDがそれまで直面していた制約が取り除かれることになります。 Xyz 「AZのLED技術を使って、コーティングされた布に直接プリントしていたんです。 しかし、素材によって制限がありました」
新しい高品質で高速の大判印刷機として、同社はAZ FVに決定しました。
そして、簡単なスペック概要を含めています。「結果」のセクションは次のようなものです。 Xyzはこう観察しています。 「これらのマシンは堅牢で、ビジネスとして成立していることがわかります。 私たちはこの機械を “タンク “と呼んでいますが、それはこの機械がとても頑丈で、私たちが印刷するのに必要なものを与えてくれることを妨げるものは何もないからです。 大型のビルラップや400枚の大型ポスターを印刷することができ、そのすべてが印刷期間中一貫していることは、最近の喜びです」
しかし、それだけではありません。 Xyz氏は、FVがスピードと信頼性に優れていると述べています。 “そして、インクのコストです “と彼は付け加えました。 BDのマネージング・ディレクターは、AZ FVが新しいインク供給システムを採用しており、インクを100％利用できるため、インクを無駄にすることがないと述べています。
さらに、AZインクは広い色域と一貫した再現性のある結果を提供するために特別に処方されており、これもBDがこのマシンに投資する大きな理由となりました。 FVの低発熱LED技術との組み合わせで、より薄い、熱に敏感な、特殊な基材への印刷が可能になり、BDはもう材料の選択に全く制限されることがなくなりました。 より多くのアプリケーションと、より低コストの材料オプションをお客様に提供することができるようになったのです。 さらに、VOC がほとんどないため、AZ の LED インクは環境に優しい印刷ソリューションとなっています。
– その他 このケーススタディは、最初の原稿を承認してもらったときにマネージング ディレクターが同意した次の言葉で締めくくりました。 “我々はビジネスの成長を目の当たりにし、すでにいくつかの高い回転率を見ています。 既存の顧客から70%のビジネスを獲得していたが、今では90%を獲得できるようになった。 私たちは、完全なターンキー・プリント・ソリューションを提供していると胸を張って言うことができます」。 –